Автор(ы) статьи: РЯЗАНЦЕВ А.А.
Раздел: ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ
Ключевые слова:

культура, культурные ценности, укорененность культуры, включенность в самоорганизающиеся системы.rn

Аннотация:

Культурные ценности – это уникальный набор элементов социального опыта совместного существования и деятельности каждого конкретного исторического сообщества людей; это социальные формы коллективного бытия людей, воплощенные в системе культурных ценностей, норм, образцов, нравов, обычаев и т.п. Культура – это, прежде всего, порядок в представлениях, ценностях и деятельность людей, противостоящий Хаосу, неупорядоченности, что в некоторых пределах имеет место в современной действительности.

Текст статьи:

Прежде, чем рассматривать культурные ценности как фактор формирования картины мира, определимся в понимании тех процессов и явлений, которые обозначены нами в названии параграфа. В понимание «картины мира» традиционно вкладывается имплицитное выражение понимание членами каждого общества, в том числе, и общности этнической, правил жизни, диктуемых социальными, культурными, природными, а порой сверхъестественными силами. В сущности, картина мира представляет собой свод неких допущений, не всегда осознаваемых, но всегда четко структурирующих поведение представителей данной общности. Данные допущения и правила могут быть параллелью грамматических правил, не осознаваемых многими людьми, но определяющими их правописание.

Нормативное поведение той или иной группы становится функцией этнической картины мира, с другой стороны, данная картина мира может быть описана как когнитивная и всегда возможно ее исследование в системе координат понятия культурных ценностей и ценностных ориентаций. Под культурными ценностями в рамках данного параграфа понимается некая серия предположений о мире и отношениях в нем, которая определяет предпочтительный тип поведения и взаимодействия с этим миром человека современной культуры.

Научной общественности хорошо известно, что картина мира в системе координат социального конструирования реальности исследована П.Бергером и Т.Лукманом. Подчеркивая факт относительности таких слов, как «знание», «социальный», «реальность», ученые отмечают усиление интереса к этой проблеме: «То, что «реально» для тибетского монаха, не может быть «реальным» для американского бизнесмена». «Знание» преступника отличается от «знания» криминалиста. Отсюда следует, что для особых социальных контекстов характерны специфические агломераты «реальности» и «знания», а изучение их взаимосвязей – предмет соответствующего социологического анализа».^[1]

К контексте нашего исследования актуальной становится проблема изменяемости культурных ценностей и их «вписываемости» в ту или иную картину мира. Потребность в исследовании социального конструирования реальности возникает в том случае, если становятся заметными различия между обществами в понимании того, что они вкладывают в сами понятия «знания» и «ценность». Рассматривая их эволюцию, Бергер и Лукман называют изучающую их дисциплину социологией знания. Задача данной науки заключаются в том, что выявить пути и способы, посредством которых реальность становится познанной с позиций того или иного общества, той или иной культуры. Кроме того, важно изучать эмпирическое многообразие различных видов и форм знаний, которые существуют в разное время в различных человеческих обществах; разъяснить закономерности процессов, с помощью которых любая система знания признается социумом как культурная  реальность.

Принимая во внимание, что любое знание постоянно развивается, меняя картину мира человечества и культурные ценности, передается и сохраняется в различных социальных ситуациях, социология знания должна осознать эти процессы, открыть секрет механизма превращения потенциального знания в само собой разумеющуюся реальность. Согласно мнению Бергера и Лукмана, социология знания должна изучать все то, что обществом включается в данное понятие «знания», учитывать обоснованность или необоснованность любого из вариантов существующего понятия. Все процессы исследования соотношения и взаимопроникновения знания, и как следствия, системы культурных ценностей, – в реальность и реальности – в знание, обобщаются в предмет социологии знания – анализ социального конструирования определенной реальности.

Wissenssoziologie, или социология знания было введено в употребление в 1920 г. немецким философом М.Шелером, что существенным образом повлияло на его понимание этой научной дисциплины. Возникнув в рамках философии и являя собой определенный этап интеллектуальной мысли немецких философов, социология знания была перенесена учеными в конкретный исторический и научный контекст, со свойственным для него эмоциональным и ценностным багажом. Следствием этого стала ее так называемая «научная периферийность», или предназначенность для решения конкретных социально-исторических задач нации.

Стоит подчеркнуть, что американских и западноевропейских ученых не слишком волновали проблемы Германии, в контексте которой возникла данная дисциплина, поэтому некоторое время эту дисциплину считали маргинальной, которой суждено было исчерпать себя и исчезнуть после решения ряда специфических исключительно немецких проблем. Более того, американские ученые видели во взаимосвязи социологии знания с первоначальными, породившими ее политическими проблемами теоретическую слабость и считали это существенным недостатком.

Однако нашлись и сторонники новой науки, которые стали рассматривать ее научным предметом социологическое истолкование теории и истории различных идей. Однако впоследствии это привело к сужению сферы применения и теоретической значимости самой науки социологии знания. Бергер и Лукман подчеркивали в этой связи: «Социология знания должна иметь дело с социальным конструированием реальности. Анализ теоретического выражения этой реальности, безусловно, будет оставаться частью этого предприятия, но не самой важной его частью. Должно быть понятно, что, несмотря на исключение эпистемологическо-методологических проблем из сферы социологии знания, ее новое определение, которое мы предлагаем, оказывается гораздо шире, чем то, которое давалось ей до сих пор, и что оно имеет далеко идущие последствия».^[2]

Отметим, что в данном случае речь идет о включении в спектр рассмотрения данной науки и системы культурных ценностей, которая непосредственно влияет на картину мира человека современной культуры. В качестве примера «далеко идущих последствий» ученые приводят дальнейшее «разветвление» социологии знания, обозначающее круг включенных в нее научных интересов: расширение теоретических рамок, которые стали включать в себя не только узкие рамки социальных, национальных интересов; исследование в контексте этой науки структуры обыденного мышления в мире повседневной жизни; изучение непосредственно системы культурных ценностей в данном контексте.

Научное мышление развивалось таким образом, что обыденное мышление, со свойственной ему системой ценностей, стало предметом научных работ А.Шюца, который не разрабатывал непосредственно социологию знания в узком ее значении, но описывал новые научные горизонты ее применения. Отмечая, на чем эта дисциплина должна сосредоточить свое внимание. А.Шюц писал: «Все типизации обыденного мышления сами являются интегральными элементами конкретно-исторического и социально-культурного жизненного мира, в рамках которого они считаются само собой разумеющимися и социально признанными. Наряду с другими вещами их структура определяет социальное распределение знания, его относительность и соответствие конкретному социальному окружению конкретной группы в конкретной исторической ситуации. Здесь находят основание проблемы релятивизма, историцизма и так называемой социологии знания».^[3]

Согласно исследованиям этого известного ученого, любое знание, в какой бы форме оно не выражалось, неизбежно социально и культурно распределяется, и механизм этого распределения может быть предметом изучения социологической дисциплины. Ученый считал, что так называемая социология знания – дисциплина, неправильно названная, следствием чего стал ее неверный подход к проблеме социального распределения знания исключительно под углом идеологического обоснования истины. Истина же, как правило, зависит от конкретных социальных, культурных, психологических и экономических условий жизни исследуемого общества, в том числе, от социального контекста образования или от выполняемой индивидом той или иной социальной и культурной роли.

Последний факт оказался неучтенным современной наукой в силу того, что проблемой социального распределения истины занимались не социологи, а экономисты и философы, «вписывая» результаты своих анализов в собственные философские концепции. Таким образом, те или иные объекты, процессы, явления, с которыми сталкивается человек, представляются его сознанию как составляющие элементы разных сфер реальности.

Практически каждый человек осознает, что окружающие его люди имеют отношение к иной реальности, нежели та, которую представляет себе сам человек, сколь бы одинаковой не казалась всем одна и та же реальность. Так возникают и сталкиваются друг с другом две параллельно существующие системы реальности: реальность данного человека с точки зрения его собственных образов фантазий, иллюзий и сновидений; реальность того же человека, но под углом зрения окружающих его людей, а также виртуальная реальность современной рекламы. Разные системы реальности вызывают в сознании различное напряжение, и внимание к ним человека зависит от ряда факторов, оно не стабильно и не одинаково, социально и культурно зависимо.

Подобным образом сознание человека способно перемещаться из одной реальности – в другую, каждая из которых распадается еще на ряд «подреальностей». Современный человек осознает мир состоящим из множества реальностей, в зависимости от его потребности в той или иной, он воспринимает одновременно существующие другие реальности как некое препятствие к самой важной в данный момент реальности, в которой он испытывает сейчас потребность и которая наиболее ценна для него. Однако самой главной среди реальностей оказывается реальность повседневной жизни, в силу ее самой большей актуальности, человек придает ей привилегированное положение, воспринимая, как высшую и самую значимую.

Исследователями данных процессов неоднократно подчеркивалась мысль о том, что современное бытие вызывает у массового человека культуры постоянное чувство тревоги, что способствует восприятию самого напряжения как значимого, заставляет быть более внимательным ко всему тому, что условно можно обозначить как обыденная или повседневная жизнь. Таким образом, установка человека на высшую значимость окружающей его обыденности (повседневности) становится очевидной: жизнь в рамках этого напряжения воспринимается как естественная и самая актуальная.

При этом стоит отметить, что реальность повседневной жизни, в большинстве своем, социально упорядочена: ее нормы и правила систематизированы в образцы социального поведения; она конструирует тот или иной порядок отношений, существующий независимо от желания человека и его системы культурных ценностей. Отметим также, что реальность повседневной жизни неизбежно превращается в объективированную, которая предписывает и узаконивает порядок тех или иных отношений между людьми, явлениями и процессами.

Огромную роль в этом процессе играет философия рекламы, причем одним из факторов такого регулирования становится ее язык: именно он, будучи использован в повседневной жизни, постоянно предоставляет человеку те или иные истины и смыслы, устанавливает порядок, регулирующий их личностное восприятие. Можно перечислить следующие ограничения, которые упорядочиваются с помощью языка: человек живет в географически определенном месте; он выполняет определенную социальную функцию и роль в культуре; он связан различными переплетениями отношений с окружающими людьми; он является профессионалом в определенной области, которая тоже обязывает его воспринимать людей и явления строго определенным образом. Все эти факторы порождают у человека потребность в поиске и обретении вечных смыслов, становятся порождением так называемых символических ценностных универсумов.

Не будет преувеличением сказать, что все имеющиеся на сегодняшний день суждения о культурных ценностях, так же, как и о культуре являются не вполне точными, поскольку культура развивается ежеминутно. Исходя из цели и задач исследования культура – это уникальный набор элементов социального опыта совместного существования и деятельности каждого конкретного исторического сообщества людей; это социальные формы коллективного бытия людей, воплощенные в системе культурных ценностей, норм, образцов, нравов, обычаев и т.п.

Культура – это, прежде всего, порядок в представлениях, ценностях и деятельность людей, противостоящий Хаосу, неупорядоченности, что в некоторых пределах имеет место в современной действительности. Многие исследователи культуры сходятся в понимании ее многофункциональности и сложной структуры. В научной литературе выделяют такие функции культуры как сигнификативную, коммуникативную, информационную, познавательную, нормативную, знаковую, ценностную и самоидентификационную.

Современные ученые рассматривают функции культуры в разных аспектах, например, для А.Я. Флиера функции культуры – совокупность ролей, которые она выполняет по отношению к сообществу людей, продолжающих и использующих ее в своих интересах; совокупность селектированных  историческим опытом  наиболее приемлемых по своей социальной значимости и последствиям способов осуществления коллективной жизнедеятельности людей. Мы согласны с тем, что все функции культуры социальны, т.е. обеспечивают именно коллективный характер жизнедеятельности людей, а также определяют или корректируют формы индивидуальной активности человека в силу его связанности с тем или иным социальным окружением. Число таких функций культуры велико, они могут быть выстроены в иерархическую структуру, от наиболее общих до сравнительно частных, обеспечивающих функции более высокого уровня. ^[4]

Отметим, что наиболее общей и универсальной функцией культуры, ее своеобразным первым уровнем, следует признать обеспечение социальной интеграции людей: формирование оснований их устойчивого коллективного существования и деятельности по совместному удовлетворению интересов, системы ценностей и потребностей. В этом же ряду стоит перечислить стимулирование повышения уровня их групповой консолидированности и эффективности того или иного взаимодействия, накопление социального опыта по гарантированному социальному воспроизводству их коллективов как устойчивых социокультурных сообществ.

Ко второму уровню традиционно относят функции культуры, которые обеспечивают основные формы интегрированного существования сообществ людей. Сюда относится организация людей в их совместной жизнедеятельности посредством их структурной дифференциации на различные группы: социально-территориальные соседские общины (племена, этносы, нации), социально-функциональные (производственные, военные, учебные), социально-бытовые (роды, семья, кланы), коммуникативные, религиозные. Ко второму уровню относятся также регуляция процессов взаимодействия между людьми посредством определенного исторического отбора, нормирования и стандартизации наиболее удачных элементов социального опыта в этой области и реализации их в работе регулятивных механизмов конвенциального или институционального свойства.

Консолидацию и самоидентификацию людей в коллективе посредством выработки общих целей и идеалов их совместного существования, групповых интересов и потребностей, чувств солидарности личности с коллективом и защищенности им, удовлетворенности действующими нормами и правилами совместного общежития и взаимодействия, формирования системы образов групповой идентичности (этнических, социальных, конфессиональных, политических и иных маркеров) и оснований личностной и групповой идентификации, заинтересованности членов коллектива в его социальном воспроизводстве как процессе, отвечающем их индивидуальным и групповым интересам тоже необходимо отнести ко второму уровню.^[5]

Третий уровень являют собой функции культуры, обеспечивающие основные средства совместной жизнедеятельности людей. В этом ряду стоит выделить культуру демографического и социального воспроизводства членов сообщества, функционирующую посредством выработки норм сексуальных отношений, брачно-семейных и родственных обязательств, стандартов физического развития индивида и охраны его репродуктивных возможностей, норм соседского общежития, а также системы форм и средств целенаправленной межпоколенной трансляции социального опыта (воспитание, просвещение, образование, ритуалы, обряды).

Отметим, что на этом же уровне находится выработка традиционных норм и стандартов социализации личности, ее социальной и культурной адекватности обществу проживания, стимулирование ее заинтересованности в приемлемых для общества формах социальной самореализации личности, в том числе творческой и инновационной деятельности, в превращении индивида из «продукта и потребителя» культуры в ее «производителя».

Культуру адаптации сообщества к природным и историческим условиям обитания, реализуемых посредством накопления опыта и воплощения его в нормах, правилах и формах непосредственного жизнеобеспечения, в том числе, в методах и традициях охраны здоровья и межличностной  взаимопомощи людей, тоже можно отнести к третьему уровню. К этому же уровню относят и культуру развития искусственной материально-пространственной среды обитания сообщества и обеспечение его членов социальными благами. На этом уровне находится и культура собственности, власти и социальной престижности, связанная с развитием приемлемых для сообщества технологий и форм властно-собственнических  притязаний и отношений, формированием иерархии социальных статусов; и культура социального патронажа, проявляющаяся в традициях оказания социальной поддержки людям, благотворительности, идеологии гуманизма. Сюда же можно отнести и культуру мировоззрения, накопления социально значимых знаний, представлений и опыта; культуру обмена социальным опытом между людьми и другие функции.

Отметим, что во всех рассматриваемых аспектах научного исследования функций культуры речь идет не о практических технологиях по достижению конкретного результата, например, созданию продукта потребления, а о социальных нормах, регулирующих допустимость и предпочтительность определенных способов осуществления этой деятельности.

Важно подчеркнуть, что от первого по третий уровень функций культуры связаны с дифференциацией культуры на специализированные функциональные сегменты: «экономическая культура», «правовая культура», «религиозная культура», а также системы критериев качества осуществления тех или иных социальных функций, например, «культура труда и потребления», «культура быта», «культура языка». Отметим, что имеется в виду, прежде всего, уровень соответствия применяемых технологий в той или иной сфере жизнедеятельности общепринятым технологическим нормам в соответствующей сфере, которые сложились в процессе исторического отбора подобного рода технологий по признакам их приемлемости и допустимости с точки зрения социальной цены и долговременных социальных отношений. Последние исторически закрепились в ценностных комплексах специфического свойства, называемых обычно «профессиональной культурой» и «культурой образа жизни».^[6]

Отсюда вытекает логичность анализа понятия «культурные ценности». Под данным понятием, во-первых, подразумевают сумму наиболее выдающихся по своему качеству произведений интеллектуального, художественного и религиозного творчества. В этот перечень входят также выдающиеся архитектурные и иные сооружения, уникальные произведения ремесла, а также весь набор археологических и от части  этнографических раритетов уже в силу их древности и уникальности каждого экземпляра. Во-вторых, под культурными ценностями понимают также некую квинтэссенцию  социального опыта данного общества, в рамках которой собраны наиболее оправдавшие себя и показавшие наибольшую социальную эффективность принципы осуществления жизнедеятельности: нравы, обычаи, традиции, стереотипы поведения и сознания, образцы, оценки, образы, мнения, интерпретации. К культурным ценностям также относят принципиальные нормы поведения и суждения, которые ведут к повышению социальной интеграции сообщества, к росту взаимопонимания между людьми, их компетентности, солидарности или взаимопомощи.

При таком широком рассмотрении культурные ценности представляют собой некоторое «ядро» социальной культуры сообщества, квинтэссенцию  народной мудрости и творческих интеллектуальных откровений, содержащихся в разнообразных «культурных текстах», за века «наработанных» сообществом. Подлинную значимость в культуре имеет именно обретение социального опыта, так как культурные ценности – это уже некоторый багаж обретенного и накопленного социального опыта, лежащего в основе исторической, психологической и социальной устойчивости данной культуры. Для глав нашего исследования, в соответствии с его целью и задачами, за основу будет принято второе определение. ^[7]

Таким образом, исходя из того, что культурные ценности являются своеобразным «ядром» социальной культуры общества и направлены на реализацию основных функций культуры, можно сделать вывод, что они имеют важное значение для культуры в целом, в том числе, и для рекламной культуры. Таким образом, для полного раскрытия значения культурных ценностей в процессе развития именно рекламной культуры, необходимо рассмотреть такие понятия как «традиция» и «обычай». На наш взгляд эти два понятия являются основными в процессе передачи социального опыта человечества, ими определяется вся история развития философии рекламы и отечественной рекламной культуры.

Рассмотрим краткую эволюцию данных понятий. В конце 60-х – начале 70-х гг. ХХ века в востоковедческой литературе традицию начинают рассматривать в рамках анализа ее с двух сторон: внутренней и внешней. Под внутренней стороной подразумевается ее сущность, под внешней форма выражения, которая может меняться. При этом стоит отметить, что для обычая и обряда характерны определенные особенности внутренней и внешней сторон традиции.

В начале XX века, в концепции эволюционистских воззрений сложилось представление о традициях как о феномене, относящемся к предшествовавшей стадии социального развития. Здесь необходимо отметить, что «под традиционными обществами понимали все докапиталистические общественные структуры». Как пишет С. Эйзенштадт, «традиционным обычно называют самые различные общества – от примитивных бесписьменных обществ, до племенных федераций, патримониальных, феодальных, имперских систем, городов государств и т.п.».^[8]

Несколько позднее, с 1970-х годов несколько трансформируется взгляд на традицию, как на категорию, призванную охватить все способы фиксации, передачи и воспроизводства культуры. Понятие «традиция» все более отделяется от понятий «обычай» и «обряд», первое представляется исследователям более общим, собирательным. Так, например, И.В. Сухановым в статье «Место и роль традиций в развитии социалистического общества» традиция определяется как «Система действий, передающихся из поколения в поколения и формирующая мысли и чувства людей, вызываемых у них определенными общественными отношениями».

Раскрывая свое научное определение традиций, исследователь исходит из того, что любое общественное явление по своей сущности есть то или иное общественное отношение. Поскольку традиции существуют в любом виде общественных отношений – производственных, идеологических, семейных, было бы не правильно рассматривать традиции как некий особый вид общественных отношений. Все это позволяет прийти к выводу о том, что традиция есть «своеобразная форма самих общественных отношений», хотя и «не в смысле структурных общественных отношений».

Логика подобных рассуждений приводит нас к тому, что при анализе указанных выше феноменов разумно выделить следующие моменты: обязательность системы действия коллектива, воплощающих в себе мысли и чувства, необходимые для осуществления определенных общественных отношений, а так же необходимость материального закрепления этих действий. Кроме того, важно подчеркнуть необходимость превращения этих материально закрепленных действий в достояние других возрастных групп, других поколений людей, вступающих в данные общественные отношения.

В  связи с тем, что определение традиций, приведенное выше, претендует на всеобщность, оно должно охватывать все типы традиций, в том числе и традиции идейные. Однако идейные традиции – суть сложившаяся, повторяющаяся, последовательная, устойчивая связь идей не только во времени, но и в пространстве. Данная взаимосвязь одновременно существующих систем взаимозависима и взаимообусловлена. С этих позиций определение категории традиции не может быть признано непосредственно и только философским.

В данном ряду интересно отметить соображения по поводу понятия и диалектики традиций, которые предлагает В.А. Малинин. С позиций изучение места и роли традиций с принципом повторяемости в истории, он приходит к выводу о том, что традиции образуют объективную форму исторического поступательного процесса. Ученый доказывает, что в развитии духовного производства возникновение и обогащение традиций, борьба прогрессивных и реакционных традиций, замена одних традиций другими есть результат действия определенных социально-экономических причин. Данное утверждение приводит к мысли о наличии «внутренней логики» развития традиций общественного сознания. К числу данных аспектов он относит, например, современное отношение к идейному наследству, проблемы освоения этого наследства и некоторые другие, в которых  есть духовная ценность для современности».^[9]

Поскольку традиции – это «идейный концентрат», который непрерывно обогащается в процессе общественной  практики и обращен к будущему, а не к прошлому, может быть подвергнуто аргументированной критике  определение традиций, данное немецким марксистом А. Хенигом, который считает, что традиция есть «идейный концентрат остающийся действенной части прошлого». При таком определении традиции сводятся только к связи ценностей или идей и не учитывается, что они объективируются в практической деятельности, и при том не только отдельных людей, но и социальных групп, классов.

Безусловно,  традиции являются одним из фундаментальных средств, непрерывно воздействующих на философию, общественную психологию, также на психологию личности, а также на современную рекламу, поэтому  было бы не дальновидно недооценивать их значение. Однако в науке существует мнение, согласно которому рассматривают традиции лишь как консервативное начало в общественном развитии, как нечто абсолютно противоположенное новаторству. Поскольку развитие происходит от прошлого к настоящему и от настоящего к будущему, постольку в обществе всегда, с одной стороны, живут традиции, в которых сконцентрирован консервативный опыт ушедших поколений, а с другой стороны, происходит рождение новых традиций, представляющих собой квинтэссенцию опыта сегодняшнего дня – опыта, из которого будут черпать знания грядущие положения.

Процесс возникновения новых традиций нельзя фатально привязывать к гибели старых, между новыми и старыми традициями, если они выражают коренные интересы трудящихся масс, могут существовать органические связи. В данном отношении представляется необходимым дополнить содержащуюся в современных исследованиях постановку вопроса о двух фразах преодоления старых традиций. На первой фразе происходит исчезновение социально-экономических оснований, стимулирующих жизнедеятельность данной традиции, на второй фазе становится излишним не только содержание, но и форма ее. К этому стоит добавить, что не только процесс исчезновения, но и процесс становления новых традиций проходит через ряд фаз, ибо новое содержание традиции не сразу находит адекватную форму. При этом, некоторые традиции, возникнув в далеком историческом прошлом, вообще никогда не исчезнут, а, в соответствии с новым общественным бытием, обогащаются и развиваются как по содержанию, так и по форме.^[10]

К числу современных научных подходов исследования феномена традиции можно отнести  концепции ученых С. Эйзенштадта и Э. Шилза. Традиция, по мнению С. Эйзенштадта, – «это неотъемлемый элемент любой социальной культуры: как всякой социальной организации в целом, будь то современное или традиционное общество, так и каждого ее элемента в отдельности, как наук и технология».^[11]

Под традицией Э. Шилз понимал некую систему ценностей, предлагал следующее ее определение: «Традициями являются верования, образцы и правила, вербализованные в большей или меньшей мере, но никогда целиком и полностью, полученные от предшествующего поколения в процессе трансмиссии между поколениями». Однако тем самым он лишает традицию ее внутренней структуры. Традиция больше не является чем-то самопродуцирующимся. Только сам человек может воспринимать и модифицировать ее.^[12]

Известно, что культура обязательно воссоздает свое прошлое, переделывая его согласно тому или иному философскому или социальному контексту. Любая инновация, попадая в поле традиции, проходит переименование и становится внутренним элементом или даже катаклизмом культуры. Отечественные исследователи по вопросу традиции выделяют два основных направления: герменевтическое, этнографическое или этнологическое. Первое направление представлено в науке учеными Ю.М. Лотманом и В.Я. Чесновым. По мнению Ю.М. Лотмана, традиции свойственно изменяться, реализуясь впоследствии в картине мира. Противоположные тенденции постепенного и взрывного развития могут преобразиться, но не быть полностью уничтожены. При этом важно отметить, что постепенные процессы обеспечивают преемственность, а взрывные – новаторство.^[13]

Интересны в этом плане и работы В.Я. Чеснова, который считает традицию переживанием некоего культурного теста, который является объектом герменевтических интерпретаций. Сближая историю с традицией, он говорит о характерной для любой традиции своеобразной интерпретации прошлого и сопереживании настоящему. Топ встречи времен и является топом традиции, где встречаются идеи человека и внешнего вещественного мира. При переходе от этнической к национальной культуре традиции сохраняются, но отчасти теряют свою частоту, аутентичность, при складывании национальных форм традиции происходит ее приспособление, адаптация к новым требованиям.

Необходимо также отметить, что традиция как механизм передачи социально значимого опыта в культуре универсальна. Она может изменяться, принимать разные формы, однако сохраняет свою главную, универсальную суть. Например, в современном обществе непосредственно этнические традиции определяют лишь ту часть культуры, которая находится в наименьшей зависимости от модернизационных технологий.^[14]

Последние, в свою очередь, определяют дальнейшее развитии традиций. Причем одним из условий разрушения социокультурного порядка институциональной системы общественных отношений в мировом масштабе выступает глобализация человеческой деятельности, нередко прерывающая преемственность в трансляции культурных традиций. Отсюда возникает необходимость исследования культурного наследия, изучения проблем духовной культуры, осознаётся необходимость сохранения существующих ценностей и культурного опыта как необходимых критериев дальнейшего развития. Отметим, что этническое возрождение рекламной культуры можно определить как процесс эволюционной динамики иерархической коммуникативной системы, протекающий в условиях разрушения социокультурного порядка институциональной системы общественных отношений. Процесс этот обусловлен самоорганизацией открытой системы, имеющей в виде своего основания устойчивые структуры сознания и жизнедеятельности.

Э. Маркарян предложил интересную трактовку культурной традиции, которая остается «универсальным механизмом, причем благодаря селекции жизненного опыта, его аккумуляции и пространственно-временной трансмиссии позволяет достигать необходимый для существования социально организованной стабильности». Э. Маркарян считает, что общая природа и функции традиции в прошлом, настоящем, механизмы их образования и замены остались в различном историческом контексте теми же самыми. По его мнению, традиции включают в себя «процесс и результаты стереотипизации как сгусток социально-исторического опыта людей».^[15]

Безусловно, проблема традиции методологически формулируется как соотношение факта и идеи, некоей ценности, как тот исторический опыт, который оценивается как безусловно положительный. Традиции не существуют в трех возможных случаях, во-первых, если нет исторического сознания, которое следует понимать как идентификацию с преемственностью собственной культуры, с собственным наследием. Ее не существует также, когда отсутствует носитель этой преемственности; и, в-третьих, – при отсутствии единства цели поколений. Отметим, что в процессе наследования традиции воспроизводятся сознательно, при этом, традиция как таковая может различаться в зависимости от целей, ценностей и установок субъектов наследования, одним словом, от картины мира.

Исходя из этой логики вряд ли возможно согласиться c авторами, рассматривающими традиции исключительно как консервативное начало в общественном развитии, как противоположность новаторству. В современной философии традиции необходимо понимать ее не как абсолютно аморфный слой механически воспроизводимых образцов поведения и суждений, а как динамичный процесс бесконечных интерпретаций тех или иных вариантов традиций. Причем процесс этот не исключает их абсолютно, но постоянно воссоздаваемый в новых проявлениях и выражениях, адаптированных к актуальным жизненным ситуациям.

Поскольку, развитие культуры и общества идет от прошлого к настоящему, от настоящего к будущему, в социуме и культуре, в том числе, философии рекламы, всегда существуют традиции, представляющие собой квинтэссенцию философского, психологического и социального опыта современности, которые, в свою очередь станут наследием грядущих поколений. Так как условия жизни изменяются, традиции уступают место новациям, которые затем сами превращаются в традиции, продолжая процесс культурного развития.

Традиции, не актуальные в современном мире, не перенимающиеся и невостребованные, не сохраняются в культурной реальности, если даже их внедрить посредством устранения или ограничения новшеств. Новые традиции, выражающие истинное лицо современности, связаны со старыми, которые, возникнув в прошлом, модифицировались в соответствии с новым общественным бытием, обогатились и развились по содержанию и форме. Подчеркнем, что новшество или культурные новации, не представляют  собой отклонение, но нередко воспринимаются в данном качестве. Процесс обновления традиций модерном – закономерен, предсказуем и неизбежен в системе координат исторического развития. Обеспечение сохранения прошлых образцов не должно обязательно предполагать устранение новшеств, их ограничение.^[16]

Важное значение для нашего исследования имеет всемирно известное определение традиций, данное известным русским ученым А.Я. Флиером. По его мнению, культурные традиции в сфере обыденной культуры – основные накопители и трансляторы стандартизированного социального опыта сообщества. Фактически традиции представляют собой аналог культурных текстов, только существующих в устной или фольклорной форме и аккумулирующих в себе всю совокупность норм и образцов социально рекомендуемого поведения, сложившиеся формы социальной организации, регуляции и коммуникации, нравы, обряды, обычаи, ритуалы. Вместе с тем традиции касаются в основном практико-действенной области жизни людей, как прагматической, так и культовой, и в меньшей мере затрагивают непосредственно интеллектуально-образную сферу их бытия, где аналогичную функцию выполняет мифология.

Таким образом, основное «поле существование» традиций – это регуляция межличностных и отчасти межгрупповых отношений, а также трансляция социального и культурного опыта. В большинстве случаев, эта трансляция почти стопроцентная до появления общих и профессиональных учебных заведений, а позднее – регуляция и трансляция преимущественно обыденных норм поведения в приватной сфере. С этой точки зрения, систему традиций можно считать функциональной предшественницей системы образования.^[17]

В целях правильного понимания функционирования системы культурных ценностей как фактора формирования картины мира необходимо остановиться и на том, какие изменения претерпевают культурные ценности в том или ином этносе. В научной литературе в последние десятилетия ведется ожесточенная дискуссия как о природе этноса, так и о самом факте объективности этого явления.^[18]

Отметим, что хотя эта дискуссия весьма далека от каких-либо окончательных вы­водов и вердиктов, тем не менее, есть основания для предположения, что под понятием «этнос» скрывается не столько реальное, стабильно существующее социальное образование, сколько одна из форм самоидентификации людей по совокупности определенных маркирующих культурных признаков. Последние имеют самое непосредственное отношение к системе культурных ценностей. Это подтверждается тем фактом, что вопрос об этничности особенно актуализируется всякий раз, кода напряжение внутри сообщества или между ним и другими сообществами достигают порога конфликтности  и возникает необходимость в мобилизующей сообщество некоей идее.

Современными культурологами описано, что на ранней стадии этногенеза действительно складывается целостное социальное образование, формирующееся на определенной территории в соответствии с набором необходимых и достаточных предпосылок для своей самоорганизации и локализации, например, хозяйственных, политических, конфессиональных. Кроме того, вырабатывается специфический комплекс норм и стандартов определенного социального бытия. Постепенно комплекс данных стандартов, говоря иными словами, культура, превращается в традицию, которая во многих стереотипах поведения и сознания создает настолько устойчивое субъективное ощущение общей картины мира, что оно не разрушается при даже глубоком социальном расслоении, утрате политического, социального и религиозного единства, а также общего фиксированного места проживания и единого языка. Это ощущение общности и принято отождествлять с этносом.

Под прикрытием данного единства может существовать реальное социально-этническое образование, а также эмоциональное воспоминание о некогда имевшем место, но давно деструктурировавшемся образовании, что способно деструктивно влиять на психологию определенной группы людей. Однако, непосредственно носители такого «воспоминания» по традиции продолжают считаться единым этносом. Подытоживая данную мысль, отметим, что этническая история может быть представлена в первую очередь как процесс постепенного формирования единых черт культуры в социальной общности людей, в первую очередь, проживающих на одной территории. Эти черты данной социальной общности интегрируются в актуальную социорегулятивную систему, на базе которой складывается распространенная мифологема о некоем культурном единстве со свойственной ему картиной мира.

Продолжая логику размышления о традиции, которая строится на авторитете исторической древности определенной нормы, приходим к выводу о том, что у рекламной культуры весьма древние традиции, идущие с начала Х века, что определяет также и философию современной рекламы. Размышляя о культурных ценностях философии рекламы как факторе формирования картины мира, необходимо также затронуть такой вопрос как ментальность. Под ментальностью понимается душевный склад, некий внутренний облик, типичный для людей данной культуры. Иными словами, это психологические особенности, лежащие в основе обычаев и нравов людей, в большинстве своем, этнические и религиозно детерминированные, нередко их отождествляют с картиной мира, однако мы не придерживаемся данной позиции.

Подчеркнем, что ментальности складываются исторически, как одна из адаптированных форм поведения, доведенного до такой степени автоматизма, что исполняется людьми неосознаваемо и нерефлективно. Рожденные в глубинах неосознаваемой личностной структуры, они отражают некий общий порядок социального опыта, свойственного данному обществу, но не становятся предметом самосознания. Это, своего рода, специфический тип эмоциональной реакции на мир и характерные жизненные ситуации, переживания их, основанные на наиболее устойчивых элементах представления о мире данного исторического коллектива людей.

Современная философия рекламы, во многом, зависит от ментальностей, которые обнаруживаются в автоматизме психологических реакций на типовые события и ситуации, вырабатываемых веками. Феномен ментальностей, пожалуй, наиболее специфичен своей социальной нестратифицированностью, это одна из немногих черт, объединяющих представителей разных социальных слоев в качестве представителей одного этноса и одной конфессии. Видимо, именно по этому признаку и следует выделять ментальности из всего остального комплекса поведенческо-эмоциональных стереотипов культуры, которые в большей или меньшей степени поддаются сословной культурной дифференциации.

Исследователь современной культурологии А. Флиер отмечает, что смысл ментальностей по-своему глубоко символичен для культуры, добавим, что и реален для философии рекламы. Представляется, что ментальности самим фактом своего происхождения и существования отражают высочайший уровень стандартизированности большинства социокультурных коллизий, характерных для того или иного народа. Они свидетельствуют, что повседневная жизнь традиционного общества почти всецело состоит из повторяющихся социальных ситуаций, типологизированных взаимодействий. В человеческом обществе даже ментальности рождаются и транслируются социально, являются частью культуры, но почти неотрефлексированной.^[19]

Прежде чем перейти к изучению обычая, как культурной ценности и его роли в развитии философии рекламы, рассмотрим такое понятие как «нравы», для более полного осмысления роли культурных ценностей в современной рекламе как фактора формирования картины мира. Нравы – понятие близкое к обычаям, однако регулирующее не столько поведенческую сторону обыденной культуры членов общества, сколько их обыденный уровень нравственности, интерпретации окружающей действительности, ценностные ориентации, образы миропонимания, картину мира, представления о нормах и правилах человеческих отношений. В определенном смысле, нравы – это нравственность определенной группы людей, на основании которой формируется и существует любой тип культуры, в том числе, и рекламной.

В архаических и традиционных обществах отдельные нравственные установки могут иметь неординарную устойчивость, консервативность и статичность. Отметим, что данный вопрос касается главным образом предмета этического нравственного отношения: нравы могут быть бесконечно традиционными в брачной верности и одновременно предельно неустойчивыми в вопросе отношения к гостю иного вероисповедания. Из существующих современных культурных черт, именно нравы могут быть отнесены к числу наиболее подвижных, определяемых сиюминутной актуальностью решаемых вопросов. При этом очевидно, что, как и любые иные явления культуры, нравы относятся к числу дифференцируемых по социально статусным критериям.

Поскольку нравы более подвижны, не всегда ведут к немедленному практическому исполнению их установок, в них заложена относительно меньшая социальная ответственность, чем в обычаях. Можно отметить, что нравы – это социальные оценки допустимости тех или иных форм и проявлений собственного поведения и отношения, а также поведения и отношения других людей в тех или иных ситуациях. Характер нравов зависит от преобладающего на данном этапе исторического мировоззрения, системы культурных ценностей и степени укорененности в массе населения традиций или их атавизмов.^[20]

Необходимо также отметить, что в современных научных исследованиях нередко обычаи смешивают с нравами, поскольку оба явления тесно взаимосвязаны. Однако нравы регулируют не столько поведенчески-практическую сторону жизни людей, сколько морально-нравственные ее основания. Известно, что межпоколенная трансляция обычаев строится почти исключительно на традиции, обычаи, нравы, ментальность, поддерживаемые и транслируемые традициями – это и есть культурная политика общества, осуществляемая на неинституционализированном уровне, а в рамках обыденной повседневной жизни людей.

Традиционно основную массу обычаев разделяют на: жизнеобеспечение, домостроительство, организация интерьера жилища, типология одежды; жизненный уклад, распределение ролей и функций в семье, нормы воспитания детей, отношение к старшему поколению семьи, типичные формы проведения досуга. К обычаям относят и обрядово-ритуальные проявления,  рождение ребенка, свадьбы, похороны, систему праздников и ритуалов, форму празднования общегосударственных, профессионально-хозяйственных и религиозных праздников, а также фольклорно-художественную практику, ее обусловленность бытовыми и социальными нуждами существования.

Таким образом, современная картина мира, безусловно, определяется обычаем, как правилом поведения, который складывается вследствие его применения в течение длительного времени. Последний также может быть рассмотрен как основная форма регулирования поведения в догосударственном обществе в условиях родовых отношений. Соблюдение обычая обеспечивается мерами общественного воздействия, в числе которых реклама играет не последнюю роль. Таким образом, в обычаях находит свое проявление и система ценностей общества, и ценностные представления отдельных его представителей. При этом, обычай не только является одним из регуляторов системы ценностей, доминировавший в архаических обществах в качестве основного регулятора в среде, которая характеризовалась инертностью и устойчивостью связей между членами общества. Стоит отметить, что среди современных регуляторов общественных отношений обычай присутствует в меньшем объеме в силу вытеснения его иными регуляторами в процессе исторического развития.

Подчеркнем, что регулятивная роль современного обычая заключается в том, что он диктует ценностную модель восприятия и поведения, принятую обществом за образец, при чем сам обычай не объясняет причины диктуемого им поведения. В отличие от нормы, которая традиционно относится к отдельному действию, обычай охватывает определенный отрезок деятельности, представляющий место для исполнения обрядов, ритуалов, символически выражающих содержание обычая и способствующих его закреплению.

Наблюдая подобную взаимосвязь рекламной культуры, обряда, обычая, традиции следует отметить, что также как система ценностей является неотъемлемой ценностью философии рекламы, так и реклама в современных условиях становится составляющей частью системы ценностей. Таким образом, обычаи, ценности, традиции, впитывающие в себя опыт народа, служат средством формирования и управления системой ценностей людей современной культуры.

Однако стоит отметить, что процесс развития культуры и сохранения культурных ценностей в современных социокультурных условиях носит сложный, противоречивый, диалектический характер. С одной стороны, имеет место традиция, этнос, ментальность, обычай, связь с ранее достигнутым, подчеркивая преемственность. Однако, с другой стороны, входя в новую историческую эпоху, человечество всегда критически взвешивает доставшиеся ему в наследие культурные ценности и дополняет, развивает, обогащает их в свете новых возможностей и новых исследовательских задач, встающих перед обществом и культурой. В соответствии с потребностями определенных социальных сил, решающих эти задачи как в плане научно-технического, так и в плане социального прогресса определяются и развиваются системы ценностных координат философии рекламы. Однако именно от наследования положительных культурных ценностей, реализованных к рекламе, с учетом всех традиций и обычаев, системы ценностей, зависит развитие общества и культуры.

Современная философия рекламы характеризуется изменением картины мира, которая стала происходить благодаря тому, что старая картина мира перестала отвечать пониманию процессов, происходящих в мире: идеологическая модель начала противоречить новой реальности. Отсутствие адаптационных механизмов привело к феномену расщепленного сознания: «Знания складываются из разрозненных обрывков, связанных простыми, случайными отношениями близости по времени усвоения, по созвучию или ассоциации идей. Эти обрывки не образуют структуры».^[21]

Традиционно известно, что картина мира человека расщепленного сознания характеризуется предельным эклектизмом, что создает человеку, кроме ощущения незавершенности картины мира, ряд особых симптомов неустойчивости и фрагментарности навязываемой социальной модели. Однако подчеркнем, что данный процесс может оказаться необходимым и плодотворным, способствовать возрождению системы культурных ценностей, но только в диалоге со ставшей неактуальной ментальностью, сохранением лучшего из того, что было создано и воплощено отечественной культурой. Потому что только в синтезе между двумя подходами, двумя продуктивными типами ментальности, новой и старой, возможен выход на иной, качественно более высокий мыслительный уровень, на котором могут быть разработаны современные стратегии освобождения культуры от внутренних конфликтов. Цель этих процессов – выход культуры на новый в высоком смысле этого слова Культурный уровень.