Раздел: СОЦИАЛЬНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ
Ключевые слова:
культура, кризис, глобализация, перспективы развития, культурные ценности, рекламная культура.
Аннотация:Актуальность данной статьи определяется тем, что культура играет важную роль в существовании человечества, Столкновение создаваемых культурой продуктов, в том числе, и творческих, с реальным миром, которое отражается на культуре, уменьшают энергию разных культур, ценностей, дух творчества уходит из культуры, потому что она не может удовлетворить духовных потребностей общества. В культурологи этот момент описывает понятие - «кризис культуры», фиксирующее ситуацию, возникающую в результате разрыва между культурой и резко изменившимися условиями общественной жизни.
Текст статьи:
Поднимая обозначенную в названии статьи глобальную для отечественной философии и культуры тему, подчеркнем, что рекламная культура современного Российского общества, как специфическая форма человеческого существования, не является примитивным «отражением современной действительности», это более сложный и серьезный организм. Сам творческий процесс создания культурных артефактов является трансцендентным, благодаря творчеству, в том числе, и рекламному, человек может выходить за рамки культуры, в которой он существует, к совершенно новым решениям, уровням рефлексии, к логике, к более глубокому знанию и эффективному действию.
Однако, именно реклама, с одной стороны, стоит на творческой позиции, но с другой, являет собой некий акт сбыта и продаж, не имеющий отношения к творчеству. Данные ножницы порождают конфликт в рекламной культуре, впоследствии распространяющийся на всю культуру в целом и приводящий в дегармонизации общества.
Как известно, суть любой культуры заключается в том, что она наделяет человека способностью к рефлексии, с помощью которой создается такая же культура, но с ее более сложной организацией, при этом постоянно изменяющейся и переходящей от рефлексии первого порядка к рефлексии следующего уровня. Отсутствие в той или иной культуре реальных образов о самом человеке, либо разрушение его представлений о самом себе, разрушает, как эту культуру, так и человека, который потребляет создаваемые ею продукты.
Рассматривая идеи взаимодействия отечественной рекламной культуры и современной реальности, необходимо обратить внимание на то, что человек мог сформулировать свое представление о мире, лишь освоив его в формах своей субкультуры, и задавался вопросом о правильности данного высказывания: за объективную реальность мы принимаем реальность культуры. Например, если в какой-то культуре господствуют представления о том, что все его соседи плохие, что весь мир населен «варварами» и злодеями, то очевидно, что действия этого человека будут продиктованы именно этими представлениями.
Поэтому тезис, что российская рекламная культура есть отражение реальности, как и любая культура, столь же справедлив, как и тезис, что рекламная культура деформирует и скрывает эту реальность, затуманивает ее понимание, поэтому человек и вынужден постоянно обогащать культуру, бесконечно осваивая «внечеловеческую» реальность, которая находится за рамками человеческого сознания.
В российских исследованиях, посвященных рекламе, нередко можно встретить утверждение о том, что современная реклама – это не культура. Соглашаясь с этим в некотором, узком смысле, подчеркнем, в чем, на наш взгляд, заключается недальновидность этого утверждения. Безусловно, человеческая реальность субъективна, поэтому всегда неполна, всегда проблематична, и человек больше всего боится нестабильности, дезорганизации, которую несет в себе внекультурный мир. Внекультурный мир словно не существует, однако иногда проявляется своими разрушительными действиями для освоенного мира, тем самым подтверждая, что как бы освоенный мир освоен лишь абстрактно, недостаточно.
Все это приводит к тому, что внекультурная рекламная реальность, которая также является в некотором роде синонимом объективной реальности, постоянно вторгается в жизнь человека, в человеческую реальность, тем самым постоянно заставляет его решать новые и новые проблемы, которые стимулируют развитие философии, творческую мысль, художественное творчество, рекламу. Человеческая реальность постоянно изменяется, суть данной проблемы переходит в поле исследований способности человека изменять человеческую реальность.
Отношение человека к окружающему его миру происходит через достаточно сложную конструкцию рекламной культуры, с ее бесчисленными смыслами, сложной иерархией и переходами между ними. Эта проводниковая роль рекламной культуры возможна благодаря ее абстрактности, идеальности, позитивности. Отметим также, что рекламная культура как таковая, несет в себе как негативное, так и идеальное, как частное, так и всеобщее содержание и состоит из взаимодействий разных типов. Смысл российской рекламной культуры заключается не в адекватном отражении мира, а в нацеленности на движение к некоторому идеалу, на реализацию некоторых ценностей, на подготовку к ним.
В результате напрашивается вывод о том, что современную рекламную философию и культуру нужно рассматривать как постоянно развивающийся живой процесс, постоянный переход накопленного опыта, содержащего способность человека по-новому оценить проблему и процесс поиска новых решений по ее реализации. Рождение новых культурных смыслов, новых ценностей происходит в результате развития человека современной культуры, движения его мысли от одной точки к другой, и обратно, причем возможно повторяться этот процесс может много раз, что отнюдь не свидетельствует о разрушении культурных ценностей.
Логика осмысления философии рекламы в рамках уже сложившейся исторически культуры и оперирующего уже сложившимися культурными ценностями является ничем иным как логикой образования системы ценностей – инверсией, на этих ценностных смыслах основаны инверсионные циклы, «предциклы», то есть циклы, существующие в замкнутой культурной сфере. Этот процесс является возможной последовательностью появления неких культурных ценностей, движения мысли, в процессе осмысления на основе инверсионной логики. Происходящие процессы в картине мира каждого отдельного человека современной культуры дают возможность для рассмотрения более сложных процессов, распространяющихся на уровень культуры в целом.
Отметим, что изучение и анализ данной взаимосвязи это усложняющийся процесс, причем возрастает значение влияния циклов культуры на процесс повышения культуры каждого конкретного человека в обществе и повышения интеллекта общества в целом. Переход из XX в XXI век ознаменовал собой не только переход хронологический, так называемый «миллениум», переход из одного тысячелетия в другое, но и переход от одной исторической эпохи к другой, от одной системы культурных ценностей – к другой, причем в общечеловеческом, глобальном, мировом масштабе. Изменения во всех сферах жизни общества связаны не только с новыми техническими усовершенствованиями, культурными и экономическими успехами, но и с комплексом тех изменений, которые открывают для жизни и деятельности человека новые глобальные возможности.
Условно границей новой рекламной философии будем считать XXI век. Как писал Лихачев, «понятие границы в культуре несет в себе нечто таинственное. Что это — полоса общения или, напротив, стена разобщенности? Очевидно — и то, и другое, как область интенсивного общения культур, она знаменует собой наиболее творческую сферу, где культуры не только обмениваются опытом, но и ведут диалог, по большей части обогащающий друг друга, но иногда и стремящийся к сохранению собственной обособленности».[1]
Допустимо утверждать, что «скорость» данный позитивный переход набрал в течение последнего, насыщенного ХХ века, который характеризуется изменчивыми культурными ценностями. В своей книге «Европа и душа Востока» Вальтер Шубарт так отзывался об истории и о роли культуры в ней: «История представляет собой захватывающую картину как раз в тот момент, когда одна эпоха меркнет и за ней уже начинают вырисовываться очертания новой, когда линия ритмической волны меняет свое направление, когда она, достигая своей низшей точки, прекращает движение вниз и начинает двигаться вверх, к новому гребню. Это — междувременье, апокалиптические моменты человечества». [2]
По мнению ученого, в такие моменты появляется ощущение, что все существующее рушится, хотя на самом деле происходит лишь вытеснение прежнего прототипа новым. Но контраст между сегодня и вчера настолько резок, что человек переживает это событие, повторяющееся в его жизни бесчисленное число раз, как некий особый исторический случай. Эти строки автор написал непосредственно о ХХ веке, который ощущал, как и его современники, как междувременье.
Интересно, что о грядущих изменениях ХХ века, Шубарт писал: «Мы живем в своеобразное время, и это делает его столь же подвижным, сколь и противоречивым. Наше время полно тоски, но полно и надежд, оно пронизано в одинаковой мере предопределениями и обетованиями. В течение нескольких десятилетий мы переживаем потрясения, характерные для междувременья между угасающей и нарождающейся эпохами. На наших глазах умирает не раса и не культура, умирает эпоха».[3]
Ученый также рассуждал о двух сменяющих друг друга эпохах — культуры готической и прометеевской. Готическая эпоха выросла из духовных потрясений XI столетия и продолжалась вплоть до XVI века. Эта эпоха была воплощением гармонии и гармоничного человека, само название «готическая» автор употреблял к эпохе в самом широком смысле данного понятия, а не к какой-то конкретной расе или культуре отдельно. Пронизанный ощущением вечности человек смотрел в небеса, и этот порыв ассоциируется у автора с устремляющимся ввысь готическим стилем.
Впоследствии, в промежутке между 1450 и 1550 годами произошло превращение готической эпохи в прометеевскую, которая проходит под знаменем героического человека. Новый человек начал обращать свой взор на землю, в широкие дали на земле, а не на безграничные высоты, как раньше, благодаря этому стали возможными великие географические открытия и человек больше стремится не к спасению души, а к владению всем миром.
В настоящий момент, по мнению автора, спустя 500 лет после наступления прометеевской эпохи наступает новая иоанническая культурная эпоха, несущая человеку мессианский прототип, которая будет иметь родственные черты с эпохой готической, а потому эту эпоху будет почитать столь же сильно, сколь прометеевский человек ее презирал и ненавидел. По ряду позиций данная теория является научно спорной, однако необходимой, на наш взгляд, для составления целостной позитивной картины происходящих в современной рекламной философии процессов.
Таким образом, подытоживая настоящую статью, отметим, что проблемы и перспективы развития культуры современного Российского общества, во многом зависят от этики и грамотности основных позиций современной рекламы, которая является одним из существенных кирпичиков, определяющих здоровье всей культуры в целом, а также позитивизирующих развитие как отечественной, так и западной культуры. Немаловажным в этом ряду является именно этическая составляющая, поскольку именно исходя из нарушенных этических взаимодействий рекламы с окружающим ее культурным контекстом и обществом, рождаются современные проблемы, а также деформируются гармоничные и продуктивные пути развития современного социума и культуры.