Автор(ы) статьи: РЯЗАНЦЕВ А.А.
Раздел: СОЦИАЛЬНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ
Ключевые слова:

культура, кризис, глобализация, перспективы развития, культурные ценности.

Аннотация:

Актуальность данной статьи определяется тем, что культура играет важную роль в существовании человечества, Столкновение системы культурных ценностей с реальным миром, которое отражается на культуре, уменьшают энергию разных культур, ценностей, дух творчества уходит из культуры, потому что она не может удовлетворить духовных потребностей общества. В культурологи этот момент описывает понятие - «кризис культуры», фиксирующее ситуацию, возникающую в результате разрыва между культурой и резко изменившимися условиями общественной жизни.

Текст статьи:

Специфику системы ценностей современного человека, живущего в мире современной культуры, следует назвать «мозаичной культурой», поскольку для современного человека равную ценность представляют сведения о новых достижениях науки, культуры, искусства и сведения о предметах вещного мира – мира товаров и услуг. Поэтому мы заинтересованы в существовании рекламы – посредника между миром человеческим и миром «вещным», между потребностями человека и товарами, которые могут эти потребности удовлетворить.

Современная культура формирует новую философию, суть которой составляет мировоззрение «homo reclamus», его ценности и потребности. Картина мира человека выглядит следующим образом: в мире культуры явления, предметы и образы существуют вне их взаимозависимостей, в виде случайно соединившейся мозаики, между событиями, вещами и людьми отсутствуют причинно-следственные связи. Кроме того, в современной субкультуре размыты границы между человеком и предметным миром, его окружающим, участие человека, воспринимающего эту культуру,  присутствует в виртуальной форме в качестве потенциального, возможного соучастника того, что происходит в условно созданной культурной реальности.

Таким образом, современная субкультура создает метафизический мир, подразумевающий магическое воздействие на каждого из ее участников, а человек, к которому обращена культура, невольно оказывается встроенным в любой рекламный контекст. О чем бы речь не шла в том или ином произведении современной культуры, подразумевается не его самостоятельная ценность, а способность дать человеку пищу или лекарства, или технически обустроить, облегчить или изменить жизнь человека. Все это приводит к тому, что человек выполняет в культуре играет роль демонстратора или информатора, становится составной частью информационного или эмоционального образа культурной продукции.

Однако, необходимо заметить, что сознание современного «homo reclamus» вряд ли способствует продуктивному развитию современной философии и культуры. Мы подчеркиваем, что некоторые существующие на сегодняшний день негативные тенденции могут быть преодолимы, и именно с этой целью мы делаем на некоторых из них акцент в диссертации. Заметим также, что такие тенденции сознания человека, как неспособность видеть причинно-следственные связи, магическое восприятие вне логических связей, случайность и «разовость» взаимоотношений с окружающим миром, магическая  «сопричастность» являются типичными проявлениями одного из психических заболеваний – шизофрении.

Согласно утверждению Резмана, каждый третий российский житель официально зарегистрирован с диагнозом «шизофрения», однако прямых статистических исследований, доказывающих исключительно негативную роль в данном процессе именно рекламы, автор не приводит. [1]

Мы не согласны с автором данного исследования в том, что любая продукция современной культуры непременно способствует деформации сознания человека. На наш взгляд, условием возрождения сознания человека можно назвать катарсис, который возникает за счет эстетического переживания художественно созданной системы координат вечных человеческих ценностей. Потеря философской системы координат, при сохранении негативных деформаций влечет за собой неизбежные патологии культуры и общества.

Деформация сознания современного человека с помощью культуры неизбежно влечет за собой сужение его мировосприятия в сторону восприятия чисто внешних, формальных признаков любых событий и явлений с позиций выгоды, удобства в удовлетворении сиюминутных, исключительно материальных потребностей. Система культурных ценностей, таким образом, отходит на второй план и становится неактуальной.

Впоследствии все это способно привести к следующим деформациям человека: неспособность чувствовать нюансы человеческих взаимоотношений; категоричность во мнениях и взглядах; тревожность и неуверенность в себе при готовности  решить  любую  ситуацию  с  позиций пользы  и удовольствия.

Формирование с помощью философии рекламы нужной рекламодателю  психологической, социальной и культурной ориентации превращает окружающий мир в новую философскую систему, суть которой выражается так: «насущная, материальная потребность – ее полное удовлетворение».

Особенно деформирует психику человека негативная оценочная реклама, СМИ, а также экранная культура, поляризующие мнения, оперирующая оценочными понятиями «плохо или хорошо», декларирующие модальность долженствования, предлагающие активный конфликт в качестве способа решения любой проблемы, угрожающая наказанием за несоответствие той или иной социально-психологической группе, к которой принадлежит человек, который данное произведение культуры воспринимает.

В данной связи интересным будет эксперимент, который провели немецкие психологи в г. Бонне, они установили, что современные произведения экранной культуры и рекламные ролики увеличивают количество разводов. Были проанализированы 100 фильмов и 100 рекламных сюжетов 1960-1965 и 1990-1995 гг. В старых сюжетах истории строились на демонстрации гармонии в семье, в противоположность им, истории 90-х годов описывали конфликтные ситуации между супругами, которые возникали из-за несовпадения желаний и представлений о возможных способах их удовлетворения.[2]

Одним из возможных путей исключения разводов, сохранения этических координат представителями психологического подхода к исследованию культуры видится следующий: знание психологических закономерностей, которые управляют восприятием, пониманием и воздействием рекламы на человека. На наш взгляд, к этому необходимо прибавить неизбежное массовое развенчание мифа об убогой и отсталой России, который включает в свой контекст и современную философию культуры.

К числу позитивных концепций философии культуры мы относим изложенную Ж.Бодрийяром в книге «Система вещей». Глава под названием «Дискурс о вещах и дискурс-вещь» исследует «дискурс о вещи», понимая его как «послание», которое заключено в речевой и образной продукции современной культуры. Согласно его мнению, культура представляет собой своеобразное приложение к системе вещей, она не может быть отделена от этой системы, любые попытки ограничить ее чисто информативными пределами, не имеют смысла.

Современная диспропорциональность позволила культуре стать составной частью виртуальной системы вещей, которую она венчает самим фактом своего существования. Иными словами, культура может быть охарактеризована как мир несуществующего, виртуального, одним словом, мир чистой коннотации, что объясняется не участием рекламы в производстве и непосредственном применении вещей. Так, современная культура обладает двойственным статусом: с одной стороны, она есть дискурс о вещи, с другой сама является непосредственно вещью, причем именно в качестве ненужного дискурса она превращается в предмет культу­ры.

Отметим, что в современной культуре присутствуют все аспекты системы вещей: персонализация, дифференциация, умножение несуществен­ных отличий, примат производства и потребления над техническими структурами, функциональные нарушения, которые достигают в культуре своего апогея. В силу высокой степени аллегоричности образов и слов культура образует идеальный образ виртуальной системы вещей.

Мысль о том, что описанные выше процессы, раскрывающие новую философию культуры, неизбежно ведут к тотальному порабощению человека и его потребностей не нова для создателей культуры, ориентированной на успешную прибыль, и впоследствии грозящая полным крахом организованной ими системы потребления. Задачей современной философии культуры становится отнюдь не ложное сообщение о характеристиках того или иного товара в целях успешного его сбыта. Цель оправдывает средства исключительно для тех, кто прибыль ставит превыше всего, поэтому и средства оказываются соответствующими: прямое и опосредованное внушение, с каждым днем все более совершенствующиеся навыки управления человечеством, которое живет в виртуальном мире.

Однако современные социологические опросы показали, что проникающая сила культуры в сознание человека не столь велика, как принято считать, – она очень быстро вызывает пресыщение и реакцию отталкивания, подобно тому, как рекламы разных товаров взаимно нейтрализуют друг друга, а то и сами себя своей преувеличенностью. С другой стороны, внушение имеет своим возможным следствием всевозможные виды контрмотивации и психологического сопротивления, как рациональные, так и иррациональные.

В качестве примера подобных реакций можно привести следующие: потребитель, не желая, чтобы им полностью «владели», постепенно вырабатывает в себе по отношению к культуре, своего рода, иммунитет. Повторяе­мость культурного дискурса и его приемов вызывает отторжение, современный культурный дискурс разубеждает не меньше, чем убеждает, что позволяет потребителю быть отчасти свободным по отношению к постулируемой в культуре информации.

Отметим, что это не означает, что вся культура может быть охарактеризована как вызывающая отторжение, так же, так невозможно абсолютизировать и безопасность всей существующей на сегодняшний день культуры. При всем том, что она «безобидно» внушает потребителю или иную конкретную марку, одновременно с этим, она и внушает ему нечто очень важное для существующего общества, то, по отношению к чему конкретные марки превращаются в социальные алиби. Интересно, что с человеком при этом происходит, примерно следующее: чем больше он сопротивляется культурному императиву, тем более чувствительным он к нему становится.

Таким образом, культура превращается во вторичный потребительский товар, характеризуя этим своеобразное явление современной философии и культуры. Человек верит произведениям культуры потому, что она дает ему почувствовать роскошь современной жизни, которая позиционируется как высокий уровень развития культуры. Подобная несколько детская логика вызывает аналогии с логикой новогодних подарков. Логика известного мифического персонажа находится вне системы доказательств и тезисов, это, при всей своей очевидной мифичности, иными словами, ложности, существует иная логика виртуальности, которая и определяет степень вовлеченности в нее человека.

Не имеет значения, насколько верит в чудо новогодних подарков человек современной культуры, он их ждет, точно также, как ждет продукцию современной рекламы.  Вера в чудо – это рационализирующая выдумка, позволяющая ребену во втором детстве сохранить волшебную связь с родительскими дарами, которая была у него в первом детстве. В качестве родительских даров в случае с рекламой выступает философия и культура, щедро одаривающая своих потребителей.

Интересно, что подобного рода виртуальная волшебная связь дорога человеку именно в силу ассоциаций с далеким, детским прошлым, которая превращается в возможное его продолжение. Стоит отметить, что в самом по себе вымысле логики новогоднего подарка нет ничего искусственного, он основан на взаимном интересе обеих сторон. Ребенок верит потому, что по сути своей, благодаря ежегодной реализации этого чуда он абсолютно уверен в родительской заботе и тепле. Таким образом, человек современной культуры, на самом деле, «верит» произведениям современной культуры не больше, чем ребенок верит в то, что кто-то приходит из далекой страны и кладет ему под елку подарки. Однако это не мешает ему, подобно инфантильному ребенку, искренне вовлекаться в ситуацию и, что самое главное, вести себя соответствующим ребенку образом. Из этого рождается вывод о том, что главное оружие культуры – не логика внушения или выработки определенных рефлексов, а своеобразная логика инфантильных верований и, безусловно, регрессии современного человека.

Современные философы-постмодернисты неоднократно подчеркивали в своих исследованиях, что магическая сила культуры – суть, своего рода, алиби, в которое сохраняется потребность верить даже во взрослом состоянии: «Решающее воздействие оказывает не риторический дискурс и даже не информационный дискурс о той или иной теме. Зато индивид чувствителен к скрытым мотивам защищенности и дара, к той заботе, с которой «другие» его убеждают и уговаривают, к не уловимому сознанием знаку того, что где-то есть некая инстанция. В данном случае социальная, но прямо отсылающая к образу матери, которая берется информировать его о его собственных желаниях, предвосхищая и рационально оправдывая их в его собственных глазах».[3]

К числу выдающихся исследований в области философии зарубежной культуры, безусловно, стоит отнести Ж. Бодрийяра, в одной из глав книги «Система вещей» описывается так называемая «инстанция матери: кресло «Эрборн» – выбивается из общего контекста, точно так же, как и неожиданная трактовка понятия виртуальность. Ученый незаметно отходит от «бартовского» понимания этого слова, переводя его в ранг современной метасоциологии. Расшифровывается, в данном случае, волшебная виртуальность кресла следующим образом: оно наделяется одушевленными признаками,  способностью подобно собаке, быть преданным своему хозяину, покорным ему и любящим его; кресло способно перенести его владельца сквозь времена и пространства с одной только целью – доставить ему удовольствие.

Таким образом человек получает верного нового друга – кресло, которое способно стать своеобразным современным виртуальным двой­­­­ником: принимать тот образ хозяина, который он захочет, кресло, безусловно, обладает неким волшебным даром, которым оно готово поделиться со своим владельцем. Одним словом, кресло отражает заботу социума о данном человеке, который его купил и наделяется, соответствующим образом с позиционированными «признаками» социума: цель – счастье его членов, путь – преданность самому социуму: «Под заголовком «Настоящий комфорт не делается наскоро» таится предостережение против легкости: комфорт пассивен, нужно сделать его активным, создать предпосылки для пассивности, далее следует текст, где с нажимом утверждается современность и научность данного производства».[4]

Современная мягкая мебель превращается, таким образом, в своеобразный синтез определенным образом организованной системы культурных ценностей, эстетики, комфорта, прочности, завершенности, сказки. Подобный гениальный продукт современного производства возможен только с учетом опыта далеких предков и их традиций. Опора на традиционное благородное прошлое оказывается сильнее технологических традиций: покупающий кресло человек начинает с его помощью чувствовать сопричастность с мировым философским, техническим и культурным опытом.