Исследования рекламной коммуникации давно стали междисциплинарными. Специалисты принимают как данность калейдоскопичность ее текстов и традиционно изучают ее язык рассматривают ее как специализированную деятельность ^[1], изучают применительно к ней вопросы жанров ^[2], истории ^[3], социальных процессов ^[4], ее особый дискурс ^[5]. И честно используют разную методологию — экономическую ‘, психологическую , социологическую ^[6], юридическую и этическую , се­миотическую ^п, филологическую и собственно лингвистическую ^[7], анализ концептов ^[8], архетипов и мифов ^[9], тендера ^[10] и т. д.

Каждый ракурс раскрывает особый оттенок в объекте исследования, каждая методология — но­вые горизонты его изучения. Но сама реклама как социокультурное явление от этого становится еще более мозаичной. Лоскутность ассоциаций, вызываемых рекламными образами, хранит потенциал воз­действия рекламного текста. Секрет управления рекламными ассоциациями раскрывают семиотиче­ские коды.

Массовую информацию, циркулирующую в рекламном тексте, Г.В. Лазутина описывает через ме­тафору «духовного моста между представителями разных социальных общностей» ^[11] и в качестве ее от­личительных свойств называет общезначимость: массовая информация «несет в себе сведения, которые в той или иной степени касаются всех» ^[12]. Второй признак массовой информации — общедоступность: она «распространяется по открытым каналам, а фиксируется либо в естественном языке, либо в таких искусственных, которыми владеют массы, — от простейшего языка светофора до весьма сложных язы­ков искусств» ^[13].

Автор этих строк предложил в одной из своих работ собственное видение этики массовой ком­муникации как совокупности общественных норм, носящих системный характер, определяющих ре­альное и виртуальное поведение человека в современных условиях и закрепляемых в практике реклам­ной коммуникации ^[14].

Обращаясь собственно к этическим принципам, автор перечислил основные нормополагающие моменты современной массовой коммуникации, те этические установки и поведенческие ожидания, ко­торые предлагает носителю массового сознания и реципиенту рекламный текст:

-                императив коммуникативного поведения и его вербальной формы (например, чаты, фо­румы, электронная почта, блоги, SMS и т.д.);

-                императив виртуальности поведения: усиление степени виртуальности/квазиреально­сти ведет к тому, что психика человека населяется «химерами» сознания (М. Бахтин), «симуля- крами» (Ж. Делез), принадлежащими симуляционной среде;

-                    императив поликодового характера габитуса: мультимедийный потенциал киберпро- странства способствует полимедиальному и поликодовому воздействию информации: через зрение, слух, ощущения, пространство, время, а высокая скорость смены кодов увеличивает интенсивность кодовых переключений и наделяет последние статусом коммуникативных ха­рактеристик современного человека — носителя «клипового сознания»;

-                    императив рефлексивности поведения: усложнение информации вследствие увеличе­ния каналов ее распространения и используемых семиотических кодов неуклонно ведет к разви­тию рефлексии, способности и потребности осмысливать этапы и объем поступающей инфор­мации;

-                императив заразительной унифицированности поведения: массовизация информацион­ных потоков, увеличение количества информационных источников требуют от самой информа­ции «доступности», легкости в освоении и усвоении;

-                императив диалогового характера поведения и «перфомансного» поведения: ожидае­мые реакции адресата вписываются в парадигму поведения homo faber — «человека делающе­го», активно выражающего свое понимание или непонимание.

В современной науке под понятием «текст» подразумевается многоаспектный феномен (вербаль­ный и невербальный, письменный и устный), когда само понятие не замыкается в жестких рамках эле­ментарной схемы, не сводится лишь к акту письменной фиксации содержания, но гораздо многоаспек- тнее в функциональных проявлениях ^[15].

У текстов массовой коммуникации имеются разновидности, к которым относятся журналист­ские, рекламные и PR-тексты, обладающие общими для них обязательными критериями: доступность, конкретность, лаконизм, удобство восприятия, эстетичность и возможность для некоторых жанров PR- текста оперативного отбора актуальной информации. Журналистский текст базируется на фактах соци­альной информации, которая, в отличие от своей разновидности в PR-тексте, не оптимизирована и всег­да объективно отражает социально значимое событие. Рекламный и PR-тексты, по словам А.Д. Кри- воносова, отличаются от журналистского прежде всего тем, что инициируются базисным субъектом PR или рекламодателем ^[16]. В рекламном тексте Л.Г. Фещенко предлагает обратить особое внимание на формальные признаки, к которым относит «сигнализирование о рекламном характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и/или ре­кламные реквизиты» ^[17], и семиотические признаки, а также логический, содержательный и композици­онный уровень структуры.

Отвлекаясь по необходимости от всего многообразия определений знака, мы воспользуемся сред­невековой схоластической его формулой aliquid stat pro aliquo и, вслед за Бюлером, возьмемся утверж­дать, что, «по сути дела, из общей модели замещения следуют важные выводы, касающиеся чистой те­ории отношений. В замещении, как и в каждом отношении, фигурируют два элемента, которые необ­ходимо различать при анализе» ^[18], они суть (в разных терминологиях) план выражения и план содер­жания, означающее и означаемое, изображение и изображаемое. Собственно изучение отношений за­мещения в знаке нужно нам как инструмент семиотического анализа, но суть семиотического подхода скрыта в его методологии и относится к сфере кодов.

Умберто Эко дает «определение кода как системы, устанавливающей репертуар противопостав­ленных друг другу символов, правила их сочетания, окказионально взаимооднозначное соответствие каждого символа какому-то одному означаемому» ^[19]. Аналогичное утверждает и Христо Кафтанджиев, для которого код — это «система правил, на базе которых функционирует рекламная коммуникация» ^[20].

Отечественный исследователь Л.Ф. Чертов, используя тот же информационный подход, тем не менее, более подробно описывает природу кода — его генетическую связь с информацией: код — это «на­бор правил, норм, ставящих в соответствие определенным сигналам или знакам некоторые фиксиро­ванные «значения», под которыми… могут пониматься какие-либо состояния источника информации, канала связи (например, другие сигналы и знаки) или приемника информации, в частности определен­ные психические образы: понятия, представления и т.п.» ^[21]. Другими словами, «код является как раз той самой «метаинформацией» (по терминологии Ю.А. Шрейдера), без которой невозможна любая интер­претация поступающих извне сигналов» ^[22].

Одним из первых дополнительный элемент в информационную модель коммуникации включил Роман Якобсон, но трактовал код широко — как инструмент создания сообщения, что очевидно размы­вало границы понятий «код» и «язык». Р. Якобсон, как известно, связывал с кодом и особую функцию — метаязыковую, которая позволяет говорящему пояснять смысл сообщаемого.

Таким образом, важной характеристикой кода является его способность управлять процессом по­знания реципиента, задавать направление этого процесса и — в какой-то мере — одновременно ограни­чивать его ход, определяя границы множества векторов.

Собственные типологии кодов предложили Умберто Эко ^[23] и Христо Кафтанджиев ^[24]. У. Эко вы­делял 14 групп кодов, в состав которых входят на правах составляющих субкоды: 1) коды, считающи­еся «естественными» (зоосемиотика, сигналы обоняния, тактильная коммуникация, вкусовые коды); 2) паралингвистика (медицинская семиотика, паралингвистика — тип голоса, параязык, языки свиста и барабана); 3) кинезика и проссемика; 4) музыкальные коды (формализованные семиотики; системы, основанные на звукоподражании; коннотативные системы; денотативные системы; стилистические коннотации); 5) формализованные языки; 6) письменные языки, неизвестные азбуки, секретные коды;

7) естественные языки; 8) визуальные коммуникации (сигналетика; хроматические системы; одежда; визуально-вербальные системы; прочие системы); 9) семантика; 10) структура сюжета; 11) культур­ные коды (этикет; системы моделирования мира; типология культур; модели социальной организации); 12) эстетические коды и сообщения; 13) массовые коммуникации; 14) риторические и идеологические.

Х. Кафтанджиев оттолкнулся от информационно-кибернетической схемы коммуникации Шеннона-Уивера-Винера и выделил 9 групп кодов, с субкодами каждая (см. табл. 1).

Таблица 1

Коды и субкоды (по Х. Кафтанджиеву)

Мы взяли за основу модель У. Эко и оптимизировали ее, исходя из собранного нами эмпирического материала. В нашей модели 7 групп кодов, в каждой из которых несколько субкодов.

Группа 1: коммуникативные коды — средства, используемые для общения между людьми (интер­персонального), между человеком и животным (поливидового), животных между собой (интербести- арного).

В составе коммуникативных кодов мы выделяем, во-первых, субкод сигнализации животных. На изображение животных могут наслаиваться дополнительные приемы, например, антропоморфизация (наделение животного атрибутами, аксессуарами и пр. человека). Возможны приемы инструментализа- ции (использование животного в качестве средства, например транспортного), деперсонификации (ли­шение животного в рекламном образе одушевленности) и танатализации (изображение мертвого жи­вотного). Используются и обратные приемы, например наделение человека чертами животного (бес- тиаризация). Изображения животных могут быть фотографическими или рисованными, анимационны­ми (рис. 1).

Во-вторых, невербальная семиотика ^[25] с ее составными элементами (мимика, кинесика, прок- семика, гаптика, аускультация, окулесика, ольфакция, гастика, хронемика) заполняет основной объем пространства рекламного текста во всех видах рекламы — печатной, телевизионной, радийной и пр. Об­ратите внимание на гендерную и субкультурную характеристики «сексапильного» поворота и наклона головы, взгляда, «открытой» шеи на рисунках 2, 8, 11 и 12.

В-третьих, паралингвистические субкоды с физическими характеристиками голоса (тон, тембр, темп, высота) коррелируют с психологическими качествами личности и даже с комплекцией человека.

(невербальная семиотика)

В-четвертых, естественные (национальные) и искусственные языки (рис. 3), а также символьные системы записи, формализованные языки и криптограммы (рис. 4).

Рис. 1. Антропоморфные анимационные Рис. 2. «Что ж ты, милая, смотришь искоса…»

образы животных и «недвижимости» (сигнализация животных)

Рис. 3. Языковая игра                                                      Рис. 4. Ключ без текста

(криптограмма)

Группа 2: визуальные коды задействуют преимущественно зрительные рецепторы и делят­ся на субкоды хроматические (цвет и свет), геометрические (линия, фигуры, шрифт) и визуально- пластические — по используемым в изображении элементам пространственно-временных искусств (графика, живопись, фотография, кинематограф, архитектура, скульптура, театр). На рисунке 7 харак­тер освещения (хроматический субкод) комнаты дает нам подсказку в отношении того, к какому типу культуры следует отнести изображаемое (код современной городской технологической культуры). На рисунке 5 и 6 представлены элементы всех визуальных субкодов — полихромное и монохромное изо­бражения, геометрические фигуры и шрифт, графическая техника изображения.

Рис. 5. Граффити       Рис. 6. Культурные слои обуви

Группа 3: культурные коды с антиномическими субкодами (элитарная и массовая культура; го­родская и сельская культура; индустриальная и традиционная культура; народная и современная куль­тура; субкультура и контркультура; национальные культуры). На рисунке 7 легко распознать жилище современного, с хорошим достатком и «техническим» вкусом холостого мужчины (субкультура), ре­кламируемый товар (компьютерное оборудование) «отодвинуто» буквально на задний план (текстовый код), а артефакты культурных кодов — вынесены на передний (мягкие домашние тапочки и пульт дис­танционного управления на кожаном пуфе). На рисунке 8 представлен «элемент» субкультуры с «тон­нелями» в ушах, полихромной татуировкой на шее и идентифицирующим двусмысленным выражени­ем: «For those who prefer holes» («Тем, кто любит дырки»). Обратите внимание на культурные и комму­никативные коды — индикаторы национальной (в данном случае японской) культуры и транслитерацию японского онима на рисунке 13.

Рис. 7. «Логовище» холостяка    Рис. 8. «Тем, кто любит дырки»

Группа 4: идеологические коды, с помощью которых реконструируются рекламные послания (месседжи), «изображающие» содержание и передающие смысл рекламного послания, квинтэссенцию рекламируемого товара или услуги и указывающие на необходимые для идентификации целевой груп­пы знаки. В состав данной группы входят собственно идеологемы, которые в лаконичной форме изла­гают рекламное послание; мифологемы, учитывающие степень мифологизации сознания современно­го человека и использующие мифологизированные образы (например, мифологема волшебной сказки на рис. 9); религиогемы, содержащие в своем послании знаки определенной конфессиональной иден­тичности (рис. 10). Эти коды непосредственно связаны с формулированием уникального торгового предложения, его положения отражаются и дублируются в рекламном слогане, ложатся в основу кон­цепции рекламной кампании. Религиогема (это слово окказионально образовано нами по той же сло­вообразовательной схеме, что и слова «мифологема» и «идеологема») на рисунке 10 содержит аллю­зию на известный новозаветный сюжет и сопровождается многозначным высказыванием «найти себя»: ведь можно искать смысл жизни в религиозной практике, а можно — информацию в интернете с помо­щью поисковой программы. Высокий уровень генерализации высказывания поддержан на уровне про- вокативного жанра сентенции (элемент провокативной стратегии признания) с выражением экзистен­циального хвастовства: «Ты ищешь — мы находим!».

Рис. 9. Рождественская сказка                                                                                           10. В поисках смысла

Группа 5: риторические коды, включающие субкоды эмоционально-экспрессивных средств (тра­диционные тропы и фигуры речи) и речевых жанров (провокативные стратегии и жанры). Аллитериро­ванный текст рекламного заголовка на рисунке 11 выполнен в провокативном жанре сентенции: «Ни­что так не подчеркивает женственность, как мужской костюм» (о провокативных стратегиях и жанрах мы подробно писали в другой своей работе ^[26]), при этом концепты, содержащиеся в «звукописном» и рекламном образах, перекликаются: ‘качественный дорогой (иностранного производства) автомобиль’ // ‘недоступная и манящая, эмансипированная фемина’. В рисунке 12 представлена визуализация мета­форы ‘шляпа — кровля’.

Рис. 11. Эмансипированная                     Рис. 12. Все дело в шляпе

или мужеподобная?

Группа 6: текстовые коды учитывают композицию, структуру рекламного текста, использован­ные в нем индикаторы интертекстуальных или интермедиальных аллюзий (направлений, стилей, жан­ров, других текстов). Например, жанровая аллюзия письма-открытки на рисунке 14 или интермедиаль­ная (поэтическая) аллюзия на блоковскую незнакомку и «игра» планов (заднего — яркого и передне­го — смазанного) на рисунке 13.

Рис. 14. Открытка с приветом

Рис. 13. «И веют древними поверьями ее упругие шелка…»

Группа 7: музыкальные коды, состоящие из субкодов музыкальных сигналов и джинглов, дина­мических нюансов и ладов, музыкальных направлений, стилей и жанров. (К сожалению, в силу объек­тивных ограничений, накладываемых на печатный текст, примеры музыкальных кодов останутся «за кадром» данного материала.)

В заключение необходимо отметить, что семиотические коды в поликодовом рекламном тексте сочленяются в соответствии с принципом, характеризующим современный постмодернизм и его тек­сты. Мы имеем в виду принцип комплементарности, или дополнительности, аддитивности ^[27]. Подоб­ная комплементарность кодов по факту оказывается неравноправной. Как свидетельствуют данные та­блицы 2, промеж кодов явно есть доминирующие — это в первую очередь идеологические коды, по­скольку именно они наиболее содержательны, концептуально и функционально связаны с другими ко­дами и — в контексте технологического процесса рекламной деятельности — с формулированием уни­кального торгового предложения (УТИ), которое, в свою очередь, «оглавляет» рекламную кампанию, «рожает» рекламный слоган или другие структурные элементы самого рекламного текста (заголовок или эхо-фразу, например).

Таблица 2

Принцип комплементарности (дополнительности) кодов

Список использованной литературы

1. Бюлер, К. Теория языка. Режим доступа : http://www.classes.ru/grammar/lll.Karl_Buller_ Teoriya_yazika/html/3.html.
2. Геращенко, Л. Психология рекламы [Текст] / Л. Геращенко. — М., 2006.
3. Евстафьев, В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического ис­следования) [Текст] / В.А. Евстафьев. — М., 2001.
4. Ермаков, В.В. Рекламное дело [Текст] / В.В. Ермаков. — М. ; Воронеж, 2004.
5. Ильин, И.П. Постструктурализм. Деконструктивизм. Постмодернизм [Текст] / И.П. Ильин. — М., 1996.
6. Кармалова, Е.Ю. Аудиовизуальная реклама в контексте культуры: миф, литература и кинема­тограф [Текст] / Е.Ю. Кармалова. — СПб., 2008.
7. Кафтанджиев, Х. Тексты печатной рекламы [Текст] / Х. Кафтанджиев. — М., 1995.
8. Кафтанджиев, Х. Гармония в рекламной коммуникации [Текст] / Х. Кафтанджиев. — М., 2005.
9. Квят, А.Г. Лингвокогнитивные технологии позиционирования товаров и услуг : автореф. … канд. филол. наук [Текст] / А.Г. Квят. — Кемерово, 2010.
10. Крейдлин, Г.В. Невербальная семиотика: язык тела и естественный язык [Текст] / Г.В. Крейд- лин. — М., 2002.
11. Лазутина, Г.В. Основы творческой деятельности журналиста [Текст] / Г.В. Лазутина. — М., 2000.
12. Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация [Текст] / Е.В. Медведева. — М., 2003.
13. Павлова, Н.Г. Семиотика и реклама: общенаучные и прикладные аспекты [Текст] / Н.Г. Павло­ва. — Барнаул, 2003.
14. Пендикова, И.Г. Архетип и символ в рекламе [Текст] / И.Г. Пендикова, Л.С. Ракитина. — М., 2008.
15. Реклама: культурный контекст [Текст] / общ. ред. Т.Э. Гринберг, М.В. Петрушко. — М., 2004.
16. Рекламный текст: семиотика и лингвистика [Текст]. — М., 2000.
17. Рожков, И.Я. Международное рекламное дело [Текст] / И.Я. Рожков. — М., 1994.
18. Розенталь, Д.Э. Язык рекламных текстов [Текст] / Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев — М., 1981.
19. Рощупкин, С.Н. Язык рекламы [Текст] / С.Н. Рощупкин. — М., 2003.
20. Савельева, О. Социология рекламного воздействия [Текст] / О. Савельева. — М., 2006.
21. Смирнов, В.В. Реклама на радио [Текст] / В.В. Смирнов. — М., 2003.
22. Степанов, В.Н. Провоцирование в социальной и массовой коммуникации [Текст] / В.Н. Сте­панов. — СПб., 2008.
23. Степанов, В.Н. Этика массовой коммуникации // Средства массовой информации в современ­ном мире. Петербургские чтения : материалы межвуз. науч.-практ. конф. — СПб., 2006 ; Степанов, В.Н. Этика массовой коммуникации // Научно-культурологический журнал Relga. — № 14 [194]. — 01.10.2009. Режим доступа : http://www.relga.m/Environwa/Main?textid=2474&level1=main&level2=articles.
24. Ученова, В.В. Реклама: палитра жанров [Текст] / В.В. Ученова [и др.] — М., 2004.
25. Ученова, В.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа [Текст] / В.В. Учено­ва, Н.В. Старых. — М., 1999.
26. Федотова, Л.Н. Социология рекламной деятельности [Текст] / Л.Н. Федотова. — М., 2007.
27. Фещенко, Л.Г. Структура рекламного текста [Текст] / Л.Г. Фещенко. — СПб., 2003.
28. Чертов, Л.Ф. Знаковость: опыт теоретического синтеза идей о знаковом способе информаци­онной связи [Текст] / Л.Ф. Чертов. — СПб., 1993.
29. Шенерт, В. Грядущая реклама [Текст] / В. Шенерт. — М., 2001.
30. Эко, У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию [Текст] / У. Эко. — М., 1998.
31. Эркенова, Ф.С. Саморегулирование в рекламе [Текст] / Ф.С. Эркенова. — М., 2003.
32. Cook, G. The discourse of advertising. — L., 1982.
33. Cronin, A.M. Advertising and consumer citizenship: gender, images, and rights [Text] / A.M. Cro- nin. — L. ; N.Y., 2000.
34. Jhally, Sut. The codes of advertising: fetishism and the political economy of meaning in the con­sumer society [Text] / Sut Jhally. — L. ; N.Y., 1987.
35. Hoffmann, H.-J. Werbepsychologie. Berlin [Text] / H.-J. Hoffmann. — N.Y., 1972.