Раздел: ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ
Ключевые слова:
рекламная деятельность, постиндустриальная культура, массовая культура, знаково-символический ряд, архетипичные представления, убеждающий компонент рекламы, культурологическая экспертиза рекламы.
Аннотация:статья посвящена анализу проблем рекламной деятельности в условиях постиндустриальной культуры - рассмотрены знаково-символические компоненты рекламы как неотъемлемые составляющие рекламного воздействия на потенциального потребителя, а также объясняется роль убеждающего компонента рекламы в механизме стимулирования мотивации потребительского решения о покупке.
Текст статьи:
В настоящее время все большее становление получает постиндустриальная (постмодернистская, информационная, технотронная) цивилизация и культура. Постиндустриальная культура характеризуется приоритетом потребления над производством, индивидуальным стилем потребления, ростом интернационализации и стандартизации потребления, с одной стороны, но с другой – сохранением стремления к уникальности национальной культуры вообще и культуры потребления в частности. Можно сказать, что в постиндустриальной культуре духовные ценностные установки отошли на второй план, однако, массовая культура потребления при всем ее практицизме, продолжает вносить в духовное развитие общества свой вклад. Так, с одной стороны, она выполняет защитную функцию от разрушительных социальных тенденций, а с другой стороны, она, повышая уровень потребления общества, способствует широкому распространению высокотехнологичных средств культуры (масс-медиа), которые ретранслируют ее духовные ценности. Данные характеристики составляют сущность понятия «массовая культура». Это так называемая «индустрия культуры», основанная на предоставляемых современной техникой безграничных возможностях тиражирования любой информации. Основными параметрами массовой культуры являются стереотипизация культурного образца, его высокая воспроизводимость обществом и трансляция от поколения к поколению.
В современной науке сформировался ряд проблем в изучении рекламы как социокультурного феномена и неотъемлемого компонента экономической деятельности. Одной из них является то, что реклама — это неотъемлемая часть массовой культуры современного общества, характерными чертами которой являются общедоступность, упрощенность, развлекательность, а значит данные черты присущи и рекламе — зачастую, она дает отстраненную от острых социальных проблем картину мира, провоцирует «псевдопотребности», конструирует «псевдореальность». Кроме того, чтобы обеспечить эффективный мерчандайзинг (максимально широкий сбыт товаров), как правило при помощи рекламы, выгодно формировать, актуализировать у потребителей импульсивную мотивацию покупок и ориентироваться на простейшие вкусы и потребности людей. Если культура – это закодированная в разнообразных знаковых символах социальная информация, то реклама – это один из наиболее массовых информационных ресурсов культуры и средств ее распространения, и более того — содержание и общий облик рекламы отражают культурный облик народа, его менталитет.
Сущность культуры можно рассматривать как комплекс архетипов, смыслов и знаков. Важно отметить, что собственно архетипы не имеют конкретного психического содержания, в отличие от архетипичных представлений или символов, которые являются результатом совместной работы сознания общества и его бессознательного пласта. Таким образом, культурные архетипы имеют символическую природу. Можно сказать, что перевод бессознательного в сознательное — является способом получения представлений о мире в виде определенных знаков-символов и ценностей, формирующихся в рамках данного культурно-исторического типа и закрепляющихся в менталитете людей в процессе общения между собой. Культурные архетипы наиболее отчетливо проявляются в комплексах-аффектах, вызванных ситуациями или словами-раздражителями и являющихся формами субъективного переживания человеком своих архетипичных структур, а интерпретация реакции человека на эти раздражители позволяет выявить культурные архетипы. Другими словами, архетипы культуры несут в себе смыслы, то есть выступают как знаки, которые обладают значениями. Совокупности знаков образуют тексты, в которых содержится социальная информация. В современной науке активно изучается семиотическая направленность мышления человека, анализируется пространство культуры как пространство смыслов. Иными словами, наблюдается ориентированность на определенный текст, как на исток мировой культуры. Этот исток, в свою очередь, должен провоцировать человека и общество познавать текстовый смысл через внетекстовый или контекстовый. Таким образом, в качестве текста может выступать любой культурный объект, если только он имеет для человека какой-либо смысл, то есть если он обладает духовной составляющей — «закодированной» информацией, которую люди способны «раскодировать». В данном случае, реклама как культурный объект выступает одним из культурообразующих факторов, являющийся текстом и обладающий определенным смыслом, который закодирован в виде символов. Следовательно, рекламное сообщение содержит не только информационную модель товара, но и так называемый «убеждающий компонент» рекламы (ее социальный дискурс), который в большей степени осознается рекламодателем и рекламоизготовителем, но в меньшей степени – рекламопотребителем.
В современной науке реклама идентифицируется как область социальной практики, с присущими ей процессами, отношениями, результатами. Эта социальная практика опосредует процесс обмена, то есть предлагает выбор товара в ряду аналогичных. Данное опосредование производится при помощи информационных моделей рекламируемого объекта [7]. Ученые, изучающие феномен рекламы, выявляют влияние социальных групп на принятие новых идей, использование средств массовой информации и покупательское поведение потребителей; используют социологические исследования, чтобы предсказать рентабельность продукта, который покупают разные группы потребителей. По их мнению, рекламная деятельность является социальным феноменом, оказывающим разностороннее влияние на общественную жизнь [5]. Реклама влияет на образ жизни общества, поскольку она является силой, которая способна изменять социальное восприятие окружающего мира, мышление и поведение – она манипулирует людьми, то есть преподносит им стереотипы мышления и поведения, принятые в этом мире. Усваивая их, люди начинают руководствоваться ими в своей реальной жизни.
Основным компонентом потребительской рекламы, размещаемой на массовых каналах, являются не рациональные сведения, а не подкрепленный фактами знаково-символический ряд, формирующий мнение, представление аудитории о товаре. Именно этот ряд составляет специфику рекламного воздействия на социум.
Также на сегодняшний день проблемой изучения рекламы является ее культурологическое экспертное исследование. Под экспертизой понимается изучение определенных вопросов с целью подготовки материалов, необходимых для обоснованного принятия решения по проблеме и приведения таким образом к минимуму риска ошибки [3]. В широком смысле под экспертизой рекламы специалисты понимают глубокое исследование, выполненное по предложению заказчика и имеющее своей целью получение информации по интересующему вопросу. Такая экспертиза практически ничем не отличается от исследований эффективности рекламы и является их разновидностью. Но экспертиза может быть направлена на оценку рекламы не с точки зрения ее эффективности как средства достижения рыночного успеха, а с точки зрения ее социальной эффективности — ее соответствия аккумулированными в ней знаниями, духовными ценностями, общепринятыми нормами общества. Иными словами, убеждающий компонент рекламной деятельности создает необходимые, порой более действенные, условия для мотивирования потребительского поведения. Следовательно необходима оценка рекламы в контексте общественной жизни. При оценке рекламы с точки зрения ее социальной эффективности вместо экономических показателей ее коммерческой выгоды на первый план выходят требования, обусловленные необходимостью защиты общества и личности от вреда, который может нанести им реклама в погоне за решением ее непосредственных задач (продвижением товара). Эти требования диктуются общепринятыми социальными нормами, принципами этики и эстетики и т. п. Соответственно в основе оценки социальной эффективности рекламы находятся культурные и психологические критерии, обусловленные ценностными установками общества.
Следовательно, цель культурологической экспертизы рекламы состоит в определении того, насколько допустимы и приемлемы для общества те или иные конкретные рекламные акции и их последствия, не нарушает ли реклама условия нормальной жизни граждан, которые должно обеспечивать им государство по закону. Таким образом, в культурологической и психологической экспертизе заинтересованы прежде всего потребители, однако рекламодателю тоже невыгодна неэффективная в социокультурном смысле реклама, поскольку она может утратить воздействие на потребителей и оказаться уже неэффективной экономически.
Соответственно, в область культурологической экспертизы входят вопросы, связанные с оценкой рекламы в когнитивном, ценностном и регулятивном отношениях [3]. Данная экспертиза может проводиться по отдельным вопросам как эстетическая, этическая, филологическая, историческая, педагогическая и пр. с привлечением каждый раз ряда специалистов в той области, к которой относится предмет экспертизы. Однако даже частные вопросы, требующие культурологической экспертизы, необходимо решать в достаточно широком культурном контексте. Поэтому целесообразно проводить комплексную культурологическую экспертизу, в которой экспертами выступают специалисты в разных областях культуры, рассматривая рекламный материал в свете общих принципов его культурной оценки. В задачу культурологической экспертизы входит анализ рекламных материалов на предмет установления их соответствия или несоответствия традиционным установкам национальной культуры и базовым ценностям современной культуры общества.
Таким образом, необходимость в культурологической экспертизе возникает тогда, когда появляются опасения, что содержание рекламы вступает в противоречие с основными устоями национальной и общечеловеческой культуры — реклама не должна проповедовать антиценности и антиидеалы, антисоциальные и антигуманные формы поведения. Другими словами, реклама не должна быть антикультурной, она должна вписываться в контекст культуры и не оказывать негативного воздействия на процессы ее роста и распространения. На практике антикультурные тенденции проявляются в рекламе чаще всего в связи с нарушением этических принципов.
Однако, реклама не только распространяет информацию о продукте, но и является важнейшим системообразующим коммуникационным инструментом экономичекой культуры. Во многом реклама аккумулирует и транслирует нравы общества, в котором функционирует, но она также может привнести некоторые изменения в нравы и поведение потенциальных потребителей, на которых ориентирована. Как социальный и экономический институт она выступает в нескольких категориях: реклама может демонстрировать людям метод решения проблемы; реклама лучше функционирует в процветающем обществе и без рекламы компании не смогут представить новые продукты вниманию потребителей так быстро, чтобы окупить затраты на создание, разработку, производство и распространение этих продуктов; помимо исполнения своей основной роли, реклама поддерживает разнообразие и независимость прессы, а также она является главным стимулом мощного экономического роста и стабильности [5].
Совокупность рекламного сообщения и рекламной деятельности как единый процесс, стимулирующий потребительское поведение, представляет собой социально-психологическое воздействие на потребителя с целью активизировать, то есть стимулировать мотив, побуждающий потребителя к приобретению товара. Для понимания поведения потребителя важны три понятия психологии – мотивация, познание, обучение [5]. Мотивация подразумевает побуждения, увлечения, убеждения, которые формируют поведение. Познание – область, в которую группируются все мыслительные явления (восприятие, оценка, память, мышление и т. п.). Обучение подразумевает изменения в поведении, связанные с внешними стимулами в условиях, которые возникают с течением времени. Эти три фактора, действующие в рамках условий общества, создают психологическую основу для поведения потребителя. Важнейшую роль в механизме стимулирования мотивации потребителя играет психический феномен, названный идентификацией. Он состоит в том, что при восприятии рекламы потребитель осознанно или бессознательно идентифицирует себя с обладателем рекламируемого товара. Индивид воспроизводит в своем воображении ситуацию, представленную в рекламе и если это вызывает у него позитивные чувства, то следовательно актуализируется мотив, направленный на принятие рекламного предложения.
При принятии решения о покупке весьма важно первое впечатление о рекламируемом товаре или та ситуационная мотивация, которая, в данном контексте, возникает под влиянием рекламы. Так, ценностные характеристики товара соотносятся не только с его внешним видом и функциями, которые он выполняет, но и с самим рекламным сообщением и, прежде всего, с его символической сущностью. В свою очередь, символы являются результатом совместной работы сознания общества и его бессознательного пласта и они содержат обобщенные, концентрированные, систематизированные данные об объектах. Можно сказать, что культурный символ – это «пароль», который выражает себя во множестве символов, имеющих информационную, эмоциональную, экспрессивную направленность. Иными словами, культурные символы, представленные в рекламе, кодируют определенные жизненные ценности. Индивид, воспринимая на бессознательном уровне данные символы, при помощи механизма ассоциаций декодирует их на основе своих ценностных позиций. В свою очередь символы, так же при помощи ассоциативного механизма, пробуждают в потенциальном потребителе соответствующие чувства и настроения и тем самым создают соответствующую мотивацию. Фактически стимулирование потенциального потребителя к приобретению конкретного товара основано на символическом восприятии и декодировании не столько самого товара, сколько его рекламной презентации.
Можно сказать, что именно стимулирование мотивации потребителя при помощи символизации рекламного сообщения представляет собой основу для упрочения, а в дальнейшем и изменения ценностных ориентаций и интересов потребителя, а следовательно и его потребительского поведения. Однако, роль рекламы в процессе принятия индивидом решения о покупке на каждом этапе данного процесса различна. Так, на этапе диагностики проблемы потребитель как представитель рекламной аудитории сначала бессознательно, а затем осознанно испытывает «дефицит» товара в его жизни. Следовательно, исходным пунктом рекламного воздействия выступает стимулирование мотивации рекламной аудитории с помощью акцента на следующую социальную ценность - понимание отсутствия товара как следствия неполноценного существования субъекта, которое необходимо восполнить. Иными словами, потребитель должен понять «ограниченность» своего существования не только без прагматических функций рекламируемого товара, но и без его ценностно-символического наполнения, без тех изменений в своей жизни, которые несет в себе данный товар (если он его приобретет).
Второй этап необходим для поиска той информации и того решения, которое может быть реализовано и разрешит проблему «дефицита», доставит наибольшее удовлетворение за счет восстановления целостности так называемого «Я-образа». На данном этапе роль рекламы заключается в информировании рекламной аудитории о спектре образцов (товаров), с которыми потенциальный потребитель мог бы соотнести свой собственный ценностный комплекс (стремление к успеху, любви, самореализации, сохранению здоровья, к безопасности и уверенности и др.) и следовательно утвердить, а затем возможно модифицировать свой «Я-образ». Используя технику исследований, которую называют анализом когорт, специалисты стремятся получить доступ к долговечным жизненным ценностям и постоянным предпочтениям современных потребителей и уже сейчас разрабатывать стратегии для продуктов, которые будут потребляться позднее. Когорты – это поколения людей одного года жизни с одними центральными ценностями [5]. Анализ когорт объединяет демографические и психографические данные и добавляет их к характеристике потребителя, изучая его прошлое и настоящее. Выделяют четыре группы когорт, которые уникальны и постоянно развиваются – традиционалисты, переходные, протестующие и промежуточные. Определив общие для поколения нравы, ценностные ориентации, стереотипы, установки и воспоминания рекламодатель может отточить обращения и создать убедительные зрительные образы, чтобы лучше привлечь эту когорту. Как основную единицу измерения покупательского поведения рекламодатели традиционно рассматривают семью. Знание ее жизненного цикла позволяет компании сегментировать рынок и согласовывать рекламные обращения с конкретными моделями и группами потребления. В последнее время характер традиционного жизненного цикла семьи изменился. Поэтому рекламодателям необходимо познание жизненных стадий, которое поможет им выяснить и понять происходящие изменения, чтобы можно было создать наиболее эффективные интегрированные маркетинговые коммуникации.
Опытные рекламодатели осознают, что стремления людей обычно определяют особенности того социального класса, к которому они принадлежат или хотели бы принадлежать больше, чем их собственные. Структура социальных классов помогает понять, почему только демографические категории не могут предоставить полезную информацию о клиентах. Исследования показывают, что в современной социокультурной среде ни одна переменная (пол, доход, возраст) не может точно предсказать покупку потребителем того или иного товара. Используя же несколько переменных, можно получить более точное предсказание поведения потребителя. В современной науке большую популярность снискал метод психографической сегментации на основе стилей жизни Values and Life Stile (VALS). Данная система предполагает распределение респондентов на группы, каждая из которых обладает определенными моделями поведения и принятия решений, которые отражают самоориентацию (фундаментальную человеческую потребность определять свой социальный самообраз — Я-концепцию) и материальные ресурсы (ряд психологических и финансовых возможностей, доступных для поддержания данной Я-концепции). Эта концепция учитывает личные и психологические ориентировки – принцип, статус, действие. Согласно VALS, человек приобретает определенные продукты или услуги, исходя из того, к какому типу личности он принадлежит. Покупка связана с жизненным стилем, который зависит от самоориентации и доступных ресурсов. Данная исследовательская система – это сеть взаимосвязанных сегментов, поскольку соседние сегменты обладают похожими свойствами и могут сочетаться разными способами, чтобы соответствовать конкретному рекламному назначению.
Также в рекламных исследованиях применяется технология Personal drive analysis (PDA) – анализ личных побуждений. Данный метод используется, чтобы раскрыть индивидуальные стремления потребителей которые играют роль при выборе бренда. Брендинг, в свою очередь, выступает одной из основных социальных технологий рекламной деятельности, которая упрочивает имидж товара в сознании потребителя.
На этапах оценки вариантов покупки (определение альтернатив и их оценка) и выбора альтернативы (реализация решения) роль рекламы становится незаменимой. Ее задача интенсивно соотносить рекламируемый товар со спектром возникших перед человеком проблем выбора. Приобретение конкретного товара должно стать для индивида символом получения и подтверждения правильности сделанного выбора. Причем он выражается не только в реальной прагматической сущности товара, но и в виртуальной совокупности ценностей, свойств, атрибутов, которые в комплексе обеспечивают наибольшую степень удовлетворения от использования товара. Иными словами правильность выбора товара потребителем стимулируется социально-психологическими преимуществами и ценностными ориентациями (т.н. убеждающим компонентом), которыми снабжен этот товар.
На этапе послепокупочной оценки потребитель анализирует «вознаграждение» и соотносит реальную пользу от товара с его виртуальным (убеждающим, ценностным) наполнением. Если коэффициент этого соотношения высок, то данный алгоритм стимулирования мотивации упрочится в сознании индивида, станет его нормой. Если этого не произойдет, то возникает пересмотр убеждающего компонента рекламного сообщения потребителем и велик риск того, что рекламопотребитель перейдет в ранг рекламополучателя сообщений о данном товаре.
Следует отметить, что рекламист может акцентировать внимание на любом из данных этапов принятия потребительского решения, но также надо помнить, что ценностные ориентации многих социальных групп не всегда достаточно устойчивы и требуют активного стимулирования мотивации потребительского поведения на всех этапах принятия решения о покупке. Значит, интенсивность управления рекламной деятельностью должна сохраняться на протяжении всего процесса.
Таким образом, еще одной проблемой современного научного изучения рекламы, является то, что рекламная деятельность должна постоянно упрочивать (стимулировать) мотивацию предпочтений разных социальных групп в отношении приобретения ими конкретных товаров на основе социальных ценностных ориентаций, стандартов, убеждений.
Литература:
1. Джерелиевская И. К. Человек в социокультурной реальности /И. К. Джерелиевская. - М.: Московский социально-психологический институт, 2005. – 320 с. (гл.5, п. 5.4)
2. Ионин Л. Г. Социология культуры: путь в новое тысячелетие / Л. Г. Ионин. — М.: Логос, 2000. – 432 с.
3. Кармин А. С. Психология рекламы / А. С. Кармин. — СПб.: Изд. ДНК, 2004. – 512 с.
4. Коломиец В. П. Реклама в социологическом видении // Вестник Московского университета, 2001, №1. – С. 165 – 169 (Серия 18. «Социология и политология»)
5. Лейн У. Р., Рассел Дж. Т. Реклама / СПб.: Питер, 2004. – 537 с.
6. Савельева О. О. Социология рекламного воздействия / О. О. Савельева. — М.: «РИП-холдинг», 2006. – 284 с.
7. Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности: Учебник / Л. Н. Федотова. — М.: Гардарики, 2002. – 272 с.